Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Consumer insight

Bewustzijn is nog geen gedrag

door dr. H.M.Post*

Begin jaren 50 kwam een einde aan de schaarste die in de eerdere decennia heerste. Het begin van de overvloed plaatste het marktonderzoek voor nieuwe vragen. Bureaus werden opgericht die, inhakend op de controverse rond 'de verborgen verleiders', motieven van consumenten gingen onderzoeken. Een gesprek met twee experts over de huidige stand van zaken levert één constante op: behoeften creëren is een illusie.

Richard Hugen is directeur van IPM, Ricardo van der Valk is daar businessmanager. Onlangs werd IPM, Instituut voor Psychologisch Markt- en Motievenonderzoek, dat al ruim een halve eeuw een vooraan-staande positie inneemt in het Nederlandse "research based consultancy", overgenomen door Panteia.
Hugen: "Ons bedrijf is gericht op praktische toepasbaarheid van het onderzoek. In alle fases van onderzoek houden we de problematiek van de opdracht-gever voor ogen. Als onderzoek van IPM is afgerond moet de beleidsverantwoordelijke daar onmiddellijk mee aan de slag kunnen.
Wij houden ons in het bijzonder bezig met onderzoek dat te maken heeft met merken bouwen, en conceptontwikkeling voor communicatie en voor nieuwe producten of diensten. Kennis van marketing, markten, marktonderzoek en consu-mentenpsychologie vormt voor ons de basis. Het tegelijkertijd toepassen van deze kennis om opdrachtgevers van advies te dienen is de kracht van IPM. Marketing is een fact-based wetenschap. Wij gaan niet op de stoel van de beleidsverantwoordelijke zitten maar proberen hun inspiratie te geven.

In 1958 richtte de psychologe en psychotherapeute Mary Zeldenrust-Noordanus, later bekend vanwege haar algemeen voorzitterschap van de NVSH, het Instituut voor Psychologisch Markt- en Motievenonderzoek op. Het werk in haar particuliere praktijk was haar te begrensd en daarbuiten was een snel groeiende vraag naar marktonderzoek. Haar intentie was het gedrag van consumenten, burgers en professionals beter te leren begrijpen. Waarom prefereren mensen binnen dezelfde categorie het ene product boven het andere, hoe beleeft de burger voorlichting door de overheid op een bepaald terrein? Recent heeft IPM de discussie rond het onbewuste handelen weer aangezwengeld.

Bij al hun handelingen worden mensen gestuurd door zintuiglijke prikkels waarvan ze zich nauwelijks bewust zijn. Het oude 'emotionele' brein verwerkt informatie op onbewust niveau, het 'rationele' brein op bewust niveau. Men denkt beslissingen rationeel genomen te hebben, maar emoties zijn een belangrijke drijfveer van gedrag. Een groot deel van beslissingen wordt genomen onder leiding van dat deel van het brein waar men zich rationeel niet bewust van is.In 1957 verscheen het boek Hidden Persuaders van Vance Packard dat tot opschudding en onrust leidde. Packard schreef over subliminale beïnvloeding. Reclamemakers zouden 'verborgen verleiders' verstoppen in hun reclamespotjes en zo het koopgedrag van consumenten op onbewust niveau te beïnvloeden. Voorbeeld zijn de beroemde Coca-Cola experimenten: De schaduwen van een net gevuld glas cola vormden bij nader toezien de letters s-e-x. In Hidden Persuaders werden deze tovenaars van de reclame ontmaskerd.

Is angst voor manipulatie of beïnvloeding via subliminale technieken dan terecht?
Ricardo: "De onderzoeksuitslagen in het boek van Packard bleken gefingeerd. Men is jarenlang bezig geweest de beschreven onderzoeken te herhalen, maar het gelukte niemand om aan te tonen dat door de beelden koopgedrag beïnvloed werd. De desbetreffende meneer Packard heeft toegegeven dat het onderzoek gemanipuleerd was. Toch wordt het onderzoek nog veelvuldig aangehaald.
Subliminale beïnvloeding is tovenarij. Wij spreken van onbewuste of halfbewuste waarneming. In de neurowetenschap worden hersenscans gemaakt. Deze scans hebben aangetoond dat negen van de tien aankoopbeslissingen voor een groot deel op on- of halfbewust niveau worden genomen. Handelen gebeurt vaak niet bewust, mensen hebben geen idee waarom ze zich op een bepaalde manier gedragen en waarom ze specifieke beslissingen nemen. Het mechanisme is dat beslissingen genomen worden op basis van indrukken, ervaringen en herinneringen opgedaan gedurende het leven en bewaard en opgestapeld in het niet rationele brein, het onbewuste.
Tovenarij is het niet, maar zeer grote bedrijven zijn wel bezig met de neurowetenschappen. Via hersenscans willen ze weten of en hoe ze consumenten kunnen beïnvloeden. Maar het valt allemaal erg mee. Bekeken kan worden welk deel van de hersenen bij bepaalde stimulering wordt geactiveerd, maar om te beïnvloeden op on- of half bewust niveau, zo ver zijn ze nog lang niet."
Richard: Bovendien weten klanten steeds beter om te gaan met de commerciële beïnvloeding door bedrijven. Je merkt dat de consument in toenemende mate doorziet vanuit welke achtergrond dingen gebeuren. Kinderen zijn vaak 'marketingwijzer' dan hun ouders en begrijpen hoe commercie werkt en haten het overigens wanneer reclamemakers hen aanspreken in hun eigen (jongeren)jargon. We zijn betrokken geweest bij het ontwikkelen van lespakketten voor scholen om kinderen te leren kritisch met commercie om te gaan. Dit onderricht werkt beter dan informatie kanaliseren of verbieden."
Ricardo: "Je ziet dat kinderen marketingwise zijn geworden maar je moet het niet overschatten. Ze doorzien veel, maar het is niet voor niets dat bij tijd en wijle de discussie over de tere kinderziel weer oplaait. Maar toch, over het algemeen is deze ziel minder teer en kwetsbaar dan men denkt."

De consumenten worden marketingwise en de onderzoekbureaus verwerven consumer insight. IPM bestaat nu bijna vijftig jaar, heeft het last van de wet van de remmende voorsprong of juist het tegendeel?
Ricardo: "Consumer insight is nu een veelgebruikt begrip in de marketing en onderzoekswereld. Men wil inzicht hebben in de wensen van de klant en men wil kennis hebben over welke wensen en waarom juist die wensen. Daar is de Consumer Insight op gebaseerd. De term is van nu maar, als ik Richard goed begrijp, heeft IPM zich vanaf het begin hiermee bezig gehouden, al heette het toen anders. Motievenonderzoek is het zelfde als het ontwikkelen van insight. Onze kracht is dat wij de consument doorgronden in alles wat hem of haar drijft.

Creëert de industrie behoeften of gaat ze in op latente behoeften?
Richard: "Behoeften creëren is een illusie. Behoeften worden manifest gemaakt, niet gecreëerd. De mobiele telefonie heeft geen behoefte geschapen maar heeft de juiste snaar geraakt in de behoefte om te communiceren. De visvetzuren raken aan de behoefte om op een bepaalde manier met gezondheid om te gaan.
Trouwens gezondheidsbewustzijn, het tegengaan van overgewicht, is een bijzonder intrigerend thema. Het probleem waar we daar tegenaan lopen, is dat de consument fundamenteel tevreden is met de manier waarop hij of zij het eet- en drinkgedrag heeft ingevuld. Gezond voedsel zal aan het randje van het gedrag een plaatsje krijgen, zonder dat het de calorie-inname echt zal verminderen. Sonja Bakker heeft dat perfect begrepen. We bewegen steeds minder, dus we worden steeds dikker. Overheidsbeleid op dit punt is gedoemd te mislukken.
Er bestaan vele illusies. Neem milieubewustzijn. Hoe milieubewust zijn mensen nu daadwerkelijk en hoe kunnen onze opdrachtgevers daar mee omgaan. Uit onderzoek blijkt dat dit milieubewustzijn zo verschrikkelijk overschat wordt dat beleid ineffectief wordt. De overheid veronderstelt dat alle geledingen in de maatschappij zich er me bezig houden, in praktijk blijkt dit slechts mondjesmaat het geval. Het leeft bij zeer specifieke groepen en is elitair."
Ricardo: "Neem de discussie over duurzaam produceren en consumeren. In die hoek hebben we een aantal projecten gedaan. 2 à 3 procent van de consumenten kent de naam Al Gore of heeft de film gezien. De spontane reactie op duurzaamheid is 'witgoed, ijskast en weggooibijdrage'. Het bankstel dat lang meegaat is de duurzaamheid van de consument. De kinderen van nu zijn zich van dit alles, duurzaamheid, milieu en gezondheid, meer bewust dan hun ouders."
Richard: "Dan nog is het nog de vraag welke kant het op gaat. Ik zou die kinderen over 20 jaar weer willen zien. Misschien rijden ze dan toch in zo'n SUV van 1 op 3."
Ricardo: "Bewustzijn is nog geen gedrag."
Richard: "We maken ons geen illusies maar zijn wel uitermate nieuwsgierig naar hoe gedrag in elkaar zit en zich ontwikkelt. Er wordt veel geroepen, het eerste wat wij dan zeggen is o, ja? Er zijn veel aannames, men praat elkaar na."

Wat zijn tendensen, wat zijn veranderingen? Wat is aanbodgedreven en wat is vraaggedreven?
Richard: "We proberen trends vroegtijdig op te sporen en nemen dan ook zelf initiatieven tot onderzoek zonder dat daar op dat moment commerciële opdrachten voor zijn. Op sommige zaken willen we zelf goed grip krijgen. Enerzijds gebruiken we dat onderzoek voor publicaties, anderzijds om een relevante gesprekspartner te kunnen zijn voor onze opdrachtgevers.
Van aanbodzijde ontstaan soms hypes, bijvoorbeeld komen er steeds meer producten waaraan vitamines, bacteriën, calcium, gezonde vetten en dergelijke worden toegevoegd. Het is de vraag of de consument daarop zit te wachten en of ze er überhaupt iets mee hebben. Een product is pas succesvol wanneer de consument het wil. De consument straft genadeloos af. Het is schokkend te zien hoe weinig ontwikkelde producten succesvol blijken, 90 procent is binnen een half jaar weer uit de supermarkten verdwenen. Dit zelfde geldt overigens ook voor diensten. Marketing wordt soms overschat.
Veel zaken blijven hetzelfde. 90 procent in het consumentengedrag is als min of meer stabiel te betitelen. De overige 10 procent verandert min of meer trendmatig en daaromheen spelen zich de hypes af. Het probleem is dat de hypes het beeld bepalen. De trendanalyse is al lastig en naar de overige 90 procent met onveranderlijke attitudes kijkt geen hond meer om. Als je je richt op wat consumenten echt belangrijk vinden dan stuit je dus op dit beeld van 90 procent min of meer vaste gewoonten en de rest veranderlijk met af en toe een hype.
Zo prakt bijvoorbeeld bijna de helft van de mannen in Nederland nog iedere avond rond zessen zijn aardappels, groente en gehaktbal en dat vijf dagen per week, en vrijdags patat. Dit is dus voor een belangrijk deel het type gedrag, waar we op aan moeten sluiten, wanneer we het hebben over nieuwe producten en diensten.

*Hedda Maria Post is redacteur van Basis

Literatuur:

• Malcolm Gladwell, Blink. The Power of Thinking Without Thinking, Little Brown 2005
• Jaap van Ginneken: De uitvinding van het publiek. De opkomst van het opinie- en marktonderzoek in Nederland. Amsterdam 1993