Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Innovatie vanuit de consument

Systematische aanpak versus trial and error

Door drs. A.P. Kruydenberg*

Innoveren: het is makkelijker gezegd dan gedaan. En al te gemakkelijk wordt de term 'innovatief' net zo misbruikt als 'creatief', totdat hij niets meer betekent. Hoe vermijd je pseudo-innovatie? In dit artikel een voorbeeld uit de praktijk van het marktonderzoek, gericht op innovatie van producten en diensten van bedrijven en gebaseerd op 'input' vanuit de consument.

Het is nog niet zo eenvoudig om aan te geven wat innovatie precies is. Innovatief betekent vernieuwend, maar dat wil nog niet zeggen dat elke vernieuwing een innovatie is. We kunnen globaal de volgende hiërarchie van 'vernieuwend' onderscheiden. Van 'hoog' naar 'laag':

1. 'Paradigmashifts'. Dit zijn fundamenteel nieuwe theoretische ideeën of gezichtspunten, een radicale breuk met bestaande opvattingen. Deze leveren in het algemeen veel weerstand van de gevestigde orde op, zoals Galileï kan beamen, die volhield dat de aarde om de zon draait: 'Eppur si muove! '. De weg naar vooruitgang is lang, vol gekwetste gevoelens en niet ongevaarlijk. Wij hebben onze beschaving te danken aan eigenwijze en moedige mensen die deze weg toch gingen. Zo'n drie-en-een-halve eeuw na Galileï's dood heeft de Kerk alsnog excuses gemaakt. Wie zegt dat er geen vooruitgang is?

2. 'Uitvindingen'. Dit zijn fundamenteel nieuwe praktische ideeën die voortkomen uit een theoretisch idee. Ze hebben een directe toepassing. De bliksemafleider, de gloeilamp, de generator en de elektromotor: het zijn allemaal originele en nieuwe toepassingen van het 'idee' elektriciteit (en bij de laatste ook magnetisme), zoals 'de pil' een toepassing is van het 'idee' hormoon. Uitvindingen hebben, meer dan ideeën op zichzelf, de wereld ook in sociale zin ingrijpend veranderd. De pil is belangrijker dan Marx. Maar ook de pil komt voort uit ideeën en theorieën. De psycholoog Kurt Lewin zei het al: niets is zo praktisch als een goede theorie. Uitvindingen zijn behalve van hard werken het gevolg van een ingeving. Je moet even anders kijken en denken dan je gewend bent. De assistent van Willy Wortel heet niet voor niets 'Lampje'. De Donald Duck is een wijs blad.

3. 'Innovaties'. Dit zijn nieuwe combinaties van vaak al lang bestaande uitvindingen, ideeën en toepassingen, waarbij andere dan de gebaande paden worden bewandeld en waardoor nieuwe en nuttige toepassingen ontstaan, die waarde creëren. Bijvoorbeeld de toepassing van de elektromotor in een geheel nieuwe context, gecombineerd met andere elementen, leidt tot de innovatie 'chirurgie op afstand'. Met enige goede wil zou je dat op zichzelf weer een nieuw 'idee' kunnen noemen, maar fundamenteel nieuw is het niet. Wél vergt het creativiteit, want innovatie is niet 'meer van hetzelfde'.

4. 'Verbeteringen'. In feite 'meer van hetzelfde', gebaseerd op het bestaande, maar dan beter. Hier wordt waarde niet zozeer gecreëerd maar toegevoegd, vermeerderd. Om bij het voorbeeld van de elektromotor te blijven: het gebruik van betere materialen, waardoor minder slijtage optreedt. Soms kunnen die materialen zelf dan weer een innovatie - misschien zelfs een uitvinding - worden genoemd, wat aangeeft hoe moeilijk de grens te trekken is.

5. 'Opleukingen'. Dit is waar 'creatieve' innovatieprocessen binnen bedrijven -.en marktonderzoekbureaus, laten we onszelf niet sparen!- in de praktijk helaas soms in uitmonden. Een hele industrie van adviseurs houdt zich ermee bezig, het resultaat ziet er op het eerste gezicht anders of beter uit dan wat er al was, maar in feite is het soms meer van hetzelfde en niet eens beter. Het kost veel geld en voegt geen waarde toe. Integendeel: pseudo-innovatie leidt tot cynisme onder werknemers. Iets om te vermijden dus.

Met de bovenstaande hiërarchie hebben we gepoogd het begrip 'innovatie' in te vullen door het in een logisch verband te brengen met en af te grenzen van de boven- en onderliggende niveaus. We hebben als Rotterdams bureau niet de illusie op de eerste twee niveaus van de hier geschetste hiërarchie, de Olympus van vernieuwing, iets te kunnen betekenen en bewegen ons in onze dienstverlening aan klanten (meestal commerciële bedrijven) bescheiden op polderniveau, waarbij we uiteraard proberen natte voeten (niveau 5) zo veel mogelijk te vermijden.

Innovatie van producten en diensten
Commerciële bedrijven, aanbieders van producten en diensten voor de consument, vormen het grootste deel van onze klanten. Zelfs als we constateren dat in de praktijk 80% van de productintroducties op een mislukking uitloopt, kunnen we niet om de conclusie heen dat voor commerciële bedrijven innovatie van producten en diensten van levensbelang is, misschien wel meer dan ooit. De tijden zijn voorbij dat een bedrijf lang kon teren op een succesvol product. De concurrentie kijkt het kunstje snel af, de 'time to market' is beperkt, de consument is verwend en door internet is het vergelijken van producten en diensten veel eenvoudiger dan vroeger. Innovatie 'moet' dus en het moet niet alleen goed, het moet ook snel.

In het navolgende richten we ons op de innovatie van producten en diensten en laten we zien op welke wijze we in dit proces een bijdrage proberen te leveren aan succesvolle introducties. Voor een succesvolle introductie moet uiteraard aan alle randvoorwaarden zijn voldaan, alle elementen van de marketingmix moeten 'kloppen'. Maar de kern van de zaak is toch dat het idee op zichzelf goed moet zijn. Onze bijdrage richt zich dan op hulp bij de beantwoording van de volgende twee vragen:

1. Hoe kom je tot een goed idee?
2. Hoe weet je of het idee goed is?

Hoe kom je tot een goed idee?
Niet door, al of niet gestructureerd, te gaan 'brainstormen'. Althans niet in grote groepen. Ondanks onderzoek dat de inefficiëntie van deze methode aantoont blijft hij populair, vermoedelijk omdat het, al leidt het zelden tot iets bruikbaars, wel gezellig is.

Hoe dan wel? Hierbij zijn twee benaderingen mogelijk:

I. De productontwikkelaar of marketeer ontwikkelt zelf een idee op basis van 'consumer closeness': een zo goed mogelijk 'invoelen' van de consument, mede op basis van direct contact met de doelgroep.
II. De consument komt zélf met ideeën: je maakt gebruik van het potentieel onder consumenten en zet de consument aan het werk!

Benadering I
Deze is gericht op het ondersteunen van de productontwikkelaar of marketeer in het ontwikkelen van 'gevoel voor de klant', als basis voor kansrijke ideeën. We onderscheiden hier drie niveaus, met informatie over de markt als basis en 'consumer insight' als uiteindelijk resultaat:

a) Informatie
Een basisvoorwaarde voor een goed idee is dat je het terrein kent: wat zijn de kenmerken van de markt, wie zijn je doelgroepen, welke concurrenten zijn er, wat bieden zij, enzovoort. Voor zover deze kennis niet reeds aanwezig is kunnen 'market reviews' en 'usage & attitude' studies hier aanvullende informatie verschaffen.

b) Consumer understanding
Minstens zo belangrijk is dat je de consument begrijpt. Voor productontwikkelaars en marketeers is het essentieel om in de huid van hun klant te kruipen, te voelen hoe het is om producten te gebruiken, problemen of behoeften te hebben, en dergelijke. Consumer understanding kan op diverse manieren worden bereikt, bijvoorbeeld door:

• observatie van de consument in zijn voor het product of de dienst relevante 'habitat': thuis, de winkel, het ziekenhuis, enzovoort
• participatie: een tijdje 'meedraaien' met de consument (in de praktijk valt deze antropologische benadering niet altijd gemakkelijk te realiseren)
• gesprekken, in de vorm van individuele gesprekken of groepsgesprekken.

c) Consumer insight
Ten slotte moet de 'consumer understanding' worden vertaald in een 'insight', een formulering die de essentie van het gevoel, het probleem of de behoefte van de consument weergeeft en op basis waarvan producten, diensten of communicatie kunnen worden ontwikkeld. Deze vertaalslag vindt plaats in een sessie met marketeers en productontwikkelaars.

Benadering II
Deze benadering schakelt de consument zélf in als bron van ideeën, door de consument rechtstreeks bij het proces van het genereren van ideëen te betrekken.
Een basis voor deze benadering wordt gevormd door:

• het feit dat in de praktijk al heel wat verbeteringen of innovaties rechtstreeks van de eindgebruiker van het product afkomstig zijn;
• de rol van Internet: deze wordt steeds belangrijker en drijft 'user innovation' in ideeën maar ook in concrete toepassingen / uitwerkingen;
• het besef dat niet alleen 'experts' bij bedrijven goede ideeën hebben, maar de consument / gebruiker ook en misschien wel meer.

Mensen zijn 'expert' in waar zij concreet ervaring mee hebben, of dat nou de afstandsbediening van hun TV is of de situatie in hun buurt. En internet maakt het gemakkelijker ervaringen, opvattingen en expertise uit te wisselen, zonder dat daar een bedrijf of overheid aan te pas komt. Voor sommigen van de Babyboom-generatie die nu zelf de destijds zo gesmade 'elite' vormen is het vast erg wennen dat hun vroeger beleden ideaal van 'Power to the people' nog werkelijkheid dreigt te worden ook!
Hoe het ook zij, het lijkt verstandig om van de ervaringsdeskundigheid onder consumenten gebruik te maken, zonder daarbij de illusie te hebben dat iedereen 'creatief' is en dat je deze creativiteit met 'brainstormen' naar buiten kan laten komen.
Daar zijn betere methoden voor.

Eén voorbeeld van zo'n methode is het spelen van een spel, waarin een groepje consumenten allerlei opdrachten moet vervullen waarmee punten te verdienen zijn en die te maken hebben met aspecten, tijdens of na het gebruik van een product of dienst. Ideëen van consumenten worden door een professionele tekenaar direct gevisualiseerd. Zo wordt in een setting van interactie, samenwerking én competitie, ook een element van 'empowerment' geïntroduceerd (je idee wordt direct professioneel uitgewerkt) dat het spannend maakt om het spel te spelen.

Hoe weet je of het idee goed is?
Strikt genomen weet je dat nooit zeker. Het feitelijk slagen van een productintroductie is van zóveel factoren afhankelijk dat voorspellingen op basis van onderzoek hachelijk zijn. Maar je kunt wel op zijn minst het idee of de ideeën die zijn ontwikkeld in een min of meer uitgewerkte vorm binnen de doelgroep toetsen. Om dan vervolgens misschien tot de ontdekking te komen dat het concept het niet 'heeft' of nog enige 'finetuning' behoeft. Dat is misschien vervelend, maar het is beter en goedkoper dan een mislukte productintroductie!

Waar het om gaat is dat de 'trial and error'-benadering in innovatie wordt vervangen door een systematische aanpak van innovatie, waarin de vooropgezette concepties van de productontwikkelaar of marketeer worden vervangen door openstaan voor en werkelijk begrijpen van de consument. En waarin de bereidheid bestaat om dit inzicht te toetsen. Innovatie is dan geen proces meer, maar een mentaliteit.

*
Lex Kruydenberg is senior consultant bij IPM Research en Advies