Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Kindermarketing: een vak apart

Subdoelgroepen en de inzet van characters

door drs. A.J.M. Keijsers*

Kindermarketing is volwassen geworden. Kinderen tussen 4 en 12 jaar prikken genadeloos door marketingtrucs heen en verwachten continue variatie en innovatie. De segmentatie van deze doelgroep naar sekse en leeftijd biedt nuttige inzichten voor een gerichte benadering.

In Nederland wonen bijna 2,5 miljoen kinderen die jonger zijn dan 12 jaar. Geschat wordt dat zij ruim 200 miljoen euro aan direct besteedbaar budget hebben. Ook hebben zij invloed op gezinsaankopen ter waarde van ongeveer 2 miljard euro. Vanaf 3 jaar herkennen kinderen logo's, vanaf 9 jaar is hun merkbeleving op productniveau concreet en pas vanaf 12 jaar krijgt een merk meer emotionele invulling.

De hoeveelheid commerciële communicatie gericht op kinderen en de verschillende kanalen waarlangs dit gebeurt, ontwikkelen zich in een snel tempo. Dit tot zorg van verschillende instanties die pleiten voor een reclameverbod. Tegelijkertijd is de huidige generatie kinderen en jongeren steeds meer mediawise en alleen bereid zich voor een product open te stellen, wanneer het werkelijk op hun behoeften en belevingswereld aansluit. Dit vereist een gerichte benadering van de subdoelgroepen. De IPM KidWise Character Monitor illustreert de verschillen tussen de belevingswereld en interesses van deze groepen kinderen. Sinds enkele jaren brengt de monitor de bekendheid, waardering en populariteit van characters onder kinderen in kaart. Met de resultaten kunnen marketeers een antwoord geven op vragen als: "welk character past het best bij mijn (primaire) doelgroep?" en "sluit de uitstraling van een character aan bij de (gewenste) uitstraling van mijn merk of product?

Sekseverschillen
De laatste jaren wordt het steeds duidelijker dat jongens en meisjes op verschillende manieren moeten worden benaderd. Jongens zijn op zoek naar actie, spanning en avontuur. In de Character Monitor scoren Avatar (een soort Ninja) en Harry Potter hoog. Meisjes daarentegen zijn op zoek naar fantasie, sprookjes en sociale intriges (bijv. verliefdheid, pesten, groepjes). Zij hebben een voorkeur voor prinsessen, sprookjesfiguren en soap-achtige characters.

^{Figuur 1: IPM KidWise segmentatiemodel}

Leeftijdsverschillen
Naast sekseverschillen hebben leeftijd en ontwikkelingsniveau invloed op de interesses van kinderen. Schoolkinderen van 4-6 jaar zijn erg bezig met hun nieuwe schoolomgeving en nieuwe vriendjes, hun leven is één grote ontdekkingstocht. De jongsten kiezen massaal voor Dora (een meisje dat op ontdekkingsreis gaat, waarbij de kijker thuis haar kan helpen). Ook SpongeBob staat al jaren in de top-3 van deze leeftijdsgroep. SpongeBob is vertrouwd: hij heeft ook vriendjes, maakt alledaagse dingen mee en zijn wereld sluit aan op de belevingswereld van de ontdekkers.

Schoolkinderen van 6-9 jaar willen in de groep passen en erbij horen. Bijna alle jongens uit deze leeftijdsgroep zetten SpongeBob op de eerste plaats van favoriete characters. Ze kijken er massaal naar en ze kunnen erg lachen om zijn grapjes. Het Huis Anubis (een soap waarin acht jongeren op zoek gaan naar een schat) is in deze leeftijd bij de meisjes erg populair vanwege de humor, spanning en sociale intriges. Zij vragen spullen van Huis Anubis voor hun verjaardag, en dan het liefst een tas die je op school kunt laten zien.

Kinderen tussen de 9 en 12 jaar uit de bovenbouw van de basisschool (de zogenaamde tweens) willen niet langer als kind benaderd worden en vinden characters al snel kinderachtig. In de Character Monitor kiest de meerderheid van deze leeftijdsgroep nu voor echte personages in plaats van getekende helden. Een goed voorbeeld hiervan is Harry Potter, hij is een personage waarmee kinderen zich kunnen identificeren en hij heeft een aspiratieve waarde.

De inzet van characters is een veel gebruikte manier van marketing gericht op kinderen. Kinderen reageren afhankelijk van sekse, leeftijd en ontwikkelingsniveau anders op characters in het algemeen en specifieke characters in het bijzonder. Dus SpongeBob en Harry Potter bepalen mee waar de meeste kansen voor een merk of product liggen.

* Anke Keijsers is projectleider bij IPM KidWise