Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Hoe te meten wat we niet weten

HAP en LAP

door drs. A.P. Kruydenberg*

In veel communicatiecampagnes gaat het om het (be)vestigen van associaties. Het leerproces van deze associaties verloopt deels onbewust. Gangbare onderzoeksmethoden houden hier geen rekening mee en missen dus essentiële informatie. Hoe kan het beter? In dit artikel een voorbeeld aan de hand van effectmeting van de overheidscampagne 'Werken in het Onderwijs'.

Televisie is het primaire medium in de meeste communicatiecampagnes. Het vergroten van de emotionele affiniteit met een merk of, zoals in het voorbeeld van dit artikel, met een campagne, is vaak een belangrijk doel. De campagne 'Werken in het onderwijs' had de intentie bij de doelgroepen een positief gevoel over werken in die sector te bewerkstelligen. Een relevante vraag is dan: wat is de potentie van de campagne om die positieve associaties met 'werken in het onderwijs' te vestigen?

Affiniteit met een merk
Associatieve conditionering ligt in belangrijke mate ten grondslag aan affiniteit met een merk of met welk object / subject dan ook, dus ook aan affiniteit met het onderwijs. Rationele overtuiging is maar een klein deel van het verhaal. Ook al houden we voor onszelf graag het idee van rationeel bepaalde voorkeuren en keuzes overeind, dat wil nog niet zeggen dat zij ook 'waar' zijn.

Hoe werkt associatieve conditionering? Die werkt via de herhaalde en consistente koppeling van associaties aan een object. Dit proces van 'informatieverwerking' is zeer oppervlakkig en verschilt van het proces van rationele verwerking van informatie dat de basis is van de gangbare communicatiemodellen. Rationele informatieverwerking verloopt via 'overtuiging', het wikken en wegen van argumenten, van voor- en nadelen. In die modellen is het belangrijk dat de boodschap herinnerd, begrepen en geaccepteerd wordt, want hoe zou zij anders kunnen werken? Deze aspecten worden dan ook driftig gemeten en het resultaat ervan vormt de basis voor conclusies over de - potentiële - effectiviteit van communicatie. Campagnes die het op deze aspecten niet goed doen, worden 'afgeschoten'.

Maar in het associatieve conditioneringsmodel maakt het niets uit of de boodschap wordt begrepen en gunstig wordt beoordeeld. Het is zelfs irrelevant of men zich iets van de communicatie - laat staan de boodschap - kan herinneren. Campagnes blijken namelijk te kunnen 'werken', ook al scoren ze niet op de traditionele parameters. Hoe kan dat nou?

'Leren' via associaties
'Merken', of welk associatieobject dan ook, zitten in ons hoofd in de vorm van associatieve neurale netwerken. De vestiging of versterking van associaties kan worden opgevat als een leerproces. Er zijn globaal twee vormen van 'leren':
1. Actief, intentioneel leren, in de literatuur: High Attention Processing (HAP).
2. Passief, impliciet leren: Low Attention Processing (LAP).
Gangbare onderzoeksmethoden zijn gebaseerd op HAP, terwijl in feite in het bijzonder bij TV-spots veel communicatie wordt 'verwerkt' volgens LAP. Daar wringt dus iets.
Hoe komt het dat informatie van TV-spots grotendeels 'passief' wordt verwerkt en wat voor consequenties heeft dat?
Mensen zijn vaker niet dan wel geïnteresseerd in wat je als aanbieder te vertellen hebt, voorkeuren en keuzes zijn gebaseerd op gewoonte en intuïtie. Bij veel TV-spots is dat 'onbewust' een rationele strategie van de consument, want de verschillen tussen merken zijn meestal nauwelijks de moeite waard om je erin te verdiepen.
TV als medium zet mensen in de 'passieve' modus. Analyse van hersengolven in een EEG laat dit zien, het golvenpatroon lijkt meer op dat bij slaap. In deze passieve modus wordt informatie:
- op zijn best half bewust verwerkt, als het ware 'op de automatische piloot',
- 'ingesleten' via herhaling, in een soort neurologisch pad dat - door de juiste 'trigger' - gemakkelijk kan worden geactiveerd, - opgeslagen in het impliciete geheugen, in ruwe brokjes informatie, op het niveau van 'cues' en eenvoudige concepten en is dus nauwelijks meer toegankelijk vanuit het 'bewuste' geheugen.

Met een interview of vragenlijst kun je hier dus niet bijkomen, ook niet met zogenaamde 'projectieve technieken'. De conclusie is dat meting van het effect van 'passief' verwerkte communicatie een andere methode vergt dan de tot nu toe gebruikelijke.

Een impliciete meetmethode
Onderzoek naar impliciete attitudes komt voort uit onderzoek in de jaren zeventig en tachtig naar sociaal gevoelige onderwerpen, zoals op ras gebaseerde vooroordelen. Respondenten 'liegen' hier niet eens met opzet en geloven werkelijk wat ze zeggen, maar uit hun gedrag spreekt iets anders. Kennelijk beïnvloedt hun impliciete attitude (waarnaar je dus niet kunt vragen) hun (keuze)gedrag. En het gedrag: daar gaat het uiteindelijk om. Kortom: hoe kom je er als onderzoeker achter wat mensen werkelijk zullen doen of kiezen als je niet kunt afgaan op wat ze zeggen? Hoe meet je de impliciete attitude?

Impliciete attituden - en associaties - worden gemeten op basis van reactietijden. Als respondenten in een test 'positieve' concepten (mooi, vredelievend, intelligent) sneller associëren met 'blank', en 'negatieve' concepten (lelijk, agressief, dom) eerder met 'zwart', dan kunnen we concluderen dat de impliciete attitude van de respondent ten aanzien van 'zwarte' mensen negatiever is dan ten aanzien van 'witte' mensen, wat de respondent zelf ook gelooft of hierover zegt.

Impliciete effectmeting bij de campagne 'Werken in het Onderwijs'
De meting van reactietijden vormde de basis van het experimentele onderzoek dat IPM voor RVD Dienst Publiek en Communicatie heeft uitgevoerd naar de communicatieve werking van uitingen (TV-spots) van de campagne 'Werken in het Onderwijs'. De overweging hierbij was dat campagnes, ook bij de Overheid, steeds vaker gericht zijn op 'onbewuste' koppeling van gewenste associaties aan een merk of onderwerp en dat de bestaande pretesten en campagne-effectonderzoeken het resultaat hiervan niet goed kunnen meten.
De doelstelling van de op 'gevoel' gerichte campagne 'Werken in het Onderwijs' was het versterken van positieve en het verzwakken van negatieve associaties met 'werken in het onderwijs' bij de doelgroep. Dit gebeurde door de leraar en 'persoonlijke groei' centraal te stellen en door te laten zien dat werken in het onderwijs meer is dan voor de klas staan.

Vereenvoudigd weergegeven kwamen aanleiding en vraagstelling van het onderzoek op het volgende neer:
Het tot nu toe uitgevoerde onderzoek wekt de indruk dat de campagne 'Werken in het Onderwijs' geen attitudeverandering bij de doelgroep realiseert en ook nauwelijks nadere overweging om in het onderwijs te werken, genereert.
Wat is hiervan de oorzaak: voldoet de campagne niet aan de communicatieve doelstellingen of spelen andere factoren een rol?

In het via internet uitgevoerde IPM-onderzoek zijn respondenten in de experimentele conditie geconfronteerd met TV-spots uit de campagne. Vervolgens zijn associaties gemeten met 'werken in het onderwijs', maar ook met 'werken in het bedrijfsleven', dat in de analyse als ankerpunt heeft gediend.

Conclusie op basis van de gemeten verschillen in de sterkte van de associaties is dat de vijf getoonde TV-spotjes:
- er wel in slagen een algemeen positief gevoel over te brengen met als belangrijkste dimensies sympathie, kracht, dynamiek en uitdaging,
- maar er niet in slagen positieve associaties op het gebied van loopbaanperspectief en de materiële arbeidsvoorwaarden te koppelen aan 'werken in het onderwijs'.

Als we afgaan op de associaties, waarin ook een onbewuste component meespeelt, dan blijkt dat de campagne 'Werken in het Onderwijs' wel degelijk in staat is een aantal relevante positieve aspecten sterker aan 'werken in het onderwijs' te koppelen.
Echter, als we afgaan op wat respondenten er zelf 'bewust' over zeggen in een controlevraag, blijkt dat het zien van de vijf spotjes uit de campagne er niet toe heeft geleid dat zij positiever zijn geworden over werken in het onderwijs.

Dit toont de meerwaarde van de impliciete associatiemeting aan ten opzichte van de gangbare 'beeldmetingen' in onderzoek die zich door hun opzet per definitie beperken tot het meten van bewuste componenten en daarmee een misleidend resultaat laten zien.

'Potentie' en feitelijk resultaat
Uit de associatiemetingen blijkt dat de campagne 'Werken in het Onderwijs' wel degelijk potentie heeft om relevante associaties in de gewenste richting te beïnvloeden. Gangbare onderzoeksmethoden kunnen wat dit betreft een vertekend beeld geven.

Toch blijkt uit trackingonderzoek dat RVD heeft laten verrichten dat er 'feitelijk' niet veel veranderd is bij de doelgroep. Het beeld van werken bij het onderwijs (gemeten volgens gangbare methoden) is nauwelijks veranderd en de intentie te werken bij het onderwijs, of dit zelfs maar te overwegen, ook niet.
Ligt dat aan de campagne? Nee, uit het onderzoek van IPM komt naar voren dat de campagne belangrijke gewenste associaties kan versterken. Bovendien is de herinnering van de campagne goed, vinden respondenten de spotjes onderhoudend en vinden zij werken in het onderwijs zeer relevant.

Uit het onderzoek komen aanwijzingen dat de oorzaak eerder moet worden gezocht in de dominante weerbarstige werkelijkheid waarin het onderwijs moet opereren en waaraan geen enkele campagne iets kan veranderen. Uit de bestaande associaties met 'werken in het onderwijs' blijkt dat dit geen status heeft, althans minder dan werken in het bedrijfsleven. Ook andere resultaten van het onderzoek leiden tot de indruk dat, zolang aan essentiële randvoorwaarden als een goede beloning, een degelijke lerarenopleiding, waardering voor - verschillen in - kennis en erkenning van de autonomie van de leraar niet beter wordt voldaan, er waarschijnlijk niets verandert. Elke communicatiecampagne lijkt dan bij voorbaat weggegooid geld. Maar daar zou nu, na de Commissie Dijsselbloem, verandering in kunnen komen. Communicatiecampagnes zouden weer zin kunnen krijgen. Gelukkig maar.

Conclusie
Kennis van associatieve conditionering is noodzaak om communicatie te ontwikkelen, te onderzoeken en erop te sturen. Impliciete meetmethoden zijn essentieel om een goed inzicht te krijgen in het - potentiële - effect van communicatiecampagnes. Toch worden ze in de praktijk van het communicatieonderzoek nauwelijks toegepast. Naar de reden hiervoor kunnen we slechts gissen. Misschien is aan opdrachtgevers en onderzoekers wel niets menselijks vreemd en zijn het net consumenten: gewoontedieren die voor hun keuzes altijd wel een rationele verklaring kunnen en willen geven. Een bekend citaat uit een interview met een consument, tijdens een onderzoek naar de communicatieve werking van een advertentie, is: "ik laat me niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken!"

*Lex Kruydenberg is senior consultant bij IPM Research en Advies