Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Koopstromen op basis van elektronische betaaltransacties

Een nieuw instrument om consumentengedrag te meten

door drs. P. Fris, drs. ing. H.J. Gianotten en W. van der Velden*

Koopstromen brengen in beeld waar consumenten hun aankopen doen. Traditioneel worden koopstromen geschat aan de hand van interviews onder een steekproef van consumenten. Nu is er een instrument ontwikkeld om koopstromen in kaart te brengen op basis van elektronische betaaltransacties. Het aankoopgedrag kan rechtstreeks worden gemeten, de koopstroomgegevens zijn nauwkeurig en betrouwbaar.

Wat zijn koopstromen? Kort gezegd zijn koopstromen koopkrachtbewegingen van consumenten. Deze koopkrachtbewegingen bestaan uit drie onderdelen: koopkrachtbinding, -afvloeiing en -toevloeiing. Koopkrachtbinding geeft de mate weer waarin de inwoners van een bepaald gebied hun bestedingen doen bij winkels die in datzelfde gebied gevestigd zijn. Koopkrachtafvloeiing geeft de mate weer waarin de inwoners van een bepaald gebied hun bestedingen doen bij winkels buiten dat gebied. Koopkrachttoevloeiing geeft aan in hoeverre bewoners van buiten een bepaald gebied hun bestedingen doen bij de in dat bepaalde gebied gevestigde winkels. Doorgaans worden koopstromen ingedeeld in aankopen van dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. Als meer uitgebreide koopstroomgegevens beschikbaar zijn, kunnen ook verbijzonderingen worden gemaakt naar bepaalde branches of productgroepen.
Onderzoek van koopstromen vormt al decennialang de basis voor de distributieplanologie, het detailhandelsbeleid van gemeenten en provincies en voor investeringen van de vastgoedsector. Koopstromen worden doorgaans uitgedrukt in bestedingen. Door de bestedingen van consumenten te koppelen aan kenmerken van aankoopplaatsen, kunnen - via de confrontatie van vraag en aanbod - uitspraken worden gedaan over het economisch functioneren van het aanbod. Hoe hoger de koopkrachtbinding en -toevloeiing en hoe lager de koopkrachtafvloeiing, des te beter functioneert een bepaald winkelgebied in het betreffende marktsegment. Dat aanbod bestaat uit de winkels in een bepaald gebied: in een postcodegebied, regio, stad of stadsdeel of in een bepaald winkelcentrum. Ook consumenten kunnen worden gekoppeld aan een bepaald gebied, bijvoorbeeld een postcodegebied, een stadsdeel of de plaats waar zij wonen. Door de hoeveelheid winkelvloeroppervlakte in een bepaald gebied te koppelen aan de bestedingen in dat gebied, kan als kengetal de omzet per vierkante meter worden berekend (vloerproductiviteit). Of door een koppeling met het aantal in de winkels werkzame personen kan de arbeidsproductiviteit worden berekend. Landelijke gemiddelden kunnen dan als referentiegegeven of als benchmark dienen voor de beoordeling van het economisch functioneren van een bepaald gebied.

Beleidsmatig is onderzoek naar koopstromen van belang omdat het veel inzicht geeft in de dynamiek van consumentengedrag. Dit gedrag wijzigt zich snel wanneer het winkelaanbod verandert of wordt uitgebreid, maar ook door conjuncturele ontwikkelingen, toenemende mobiliteit, veranderingen in infrastructuur of wijzigingen in consumentenvoorkeuren. Door periodieke meting en monitoring van koopstromen kunnen beleidsmakers - maar ook ondernemingen in de detailhandel en in de vastgoedsector - inspelen op deze veranderingen, de effecten van investeringen beoordelen en maatregelen nemen om voorzieningenstructuren te verbeteren.

Hoe worden koopstromen gemeten?
Traditioneel worden koopstromen gemeten met behulp van enquêtes bij een groot aantal consumenten. Zo zijn voor het Koopstromenonderzoek Randstad 2004 meer dan 11.500 consumenten ondervraagd om tot het vereiste betrouwbaarheidsniveau per onderzoeksgebied te komen. Vrijwel altijd wordt gebruik gemaakt van telefonische enquêtes, tegenwoordig ook wel van internetenquêtes. Om de bestedingen van consumenten te meten en te aggregeren wordt in de regel een rekenmodel ontwikkeld om uiteindelijk te kunnen kwantificeren, wie, waar, wat en voor hoeveel geld koopt. In de onderzoeken wordt voor een beperkt aantal gidsartikelen gevraagd waar deze meestal of de laatste keer zijn gekocht. Deze gidsartikelen (bijvoorbeeld levensmiddelen, kleding, huishoudelijke artikelen, vrijetijdsartikelen, elektronica, media en doe-het-zelfartikelen) staan model voor het hele detailhandelsassortiment. Vragen over bestede bedragen of inkomens van respondenten komen in de enquêtes niet voor. De aankoopfrequenties worden vervolgens met een wegingsschema omgerekend naar koopstromen (bestedingen).

Aan de traditionele manier van koopstromenonderzoek kleven bezwaren. De steekproefomvang is doorgaans gericht op de kern van het onderzoeksgebied en uit kostenoverwegingen vaak beperkt van omvang, waardoor de betrouwbaarheidsintervallen op bijvoorbeeld wijkniveau groot zijn. Tevens bestaan er grote onzuiverheden (biases) in antwoorden van respondenten. Zo moet bij koopstromenonderzoek worden afgegaan op de herinnering van consumenten. Vaak wordt de vraag gesteld: In welke plaats heeft u of iemand uit uw huishouden het artikel de laatste keer gekocht? Er moet in dit geval door de respondent niet alleen worden afgegaan op de eigen herinnering, maar ook moet de herinnering van een huisgenoot worden gesimuleerd. Deze herinneringskwesties leiden tot ongemerkte non-respons vanwege onwetendheid van de kant van de respondent over het gedrag van huisgenoten, wat tot allerlei onzuiverheden kan leiden. De vraag is dan of de berekende aankopen van respondenten en die van het huishouden overeenkomen met de werkelijke aankopen, werkelijke frequenties en werkelijke bedragen. Samengevat luidt de conclusie, dat koopstromenonderzoek vanwege het grote aantal respondenten dat moet worden ondervraagd kostbaar en vanwege allerlei vertekeningen en onnauwkeurigheden onbetrouwbaar is.

Toch wordt deze aanpak, ondanks de bezwaren, sinds jaar en dag toegepast en is hij vrijwel ongewijzigd gebleven. Wellicht heeft dit ook te maken met het traditionele karakter van de detailhandel. Duidelijk wordt dat ook in ons land een verschuiving gaat optreden in de wijze waarop en de locatie waar de consument wordt bediend. De intekening van grootschalige detailhandelscomplexen, waarvan momenteel in Noord-Brabant sprake is, is daarvan een treffend voorbeeld en toont aan dat deze sector op zijn kop gaat. Een totaal andere marktbenadering vraagt om een geheel andere, state-of-the-art kennisinput. Daarbij is er sterke behoefte aan betrouwbare koopstroominformatie, aangezien omvangrijke investeringsbeslissingen voor een groot deel op basis van deze informatie worden genomen.

Meten van koopstromen in de toekomst
De Rabobank en EIM ontwikkelden een instrument om koopstromen in kaart te brengen op basis van data uit het elektronische betalingsverkeer. Er wordt gebruik gemaakt van de transactiedata van de Rabobank, waarbij met name de geaggregeerde informatie over de pinbetalingen en -ontvangsten helpt om inzicht te krijgen in de regionale herkomst en bestemming van de consumptieve bestedingen. Met het project wordt gestreefd naar de realisering van:

• Het in kaart brengen van de herkomst en bestemming van toonbankbestedingen, met andere woorden bestedingen, waarmee een concrete 'gang naar een winkel' gepaard gaat. Voorop staan die consumptieve bestedingen, waarbij de vestigingsplaats met het oog op de klantenkring van groot belang is. De detailhandel en horeca vormen daarbij de belangrijkste sectoren.
• Het vaststellen van de koopstromen op het niveau van 4-cijferige postcodegebieden, met andere woorden op wijkniveau. Met de 4000 postcodegebieden die er zijn, betekent dit gemiddeld ongeveer 8 gebieden per gemeente.
• Het meten van koopkrachtbinding, koopkrachttoevloeiing en koopkrachtafvloeiing.
• Ieder kwartaal, vanaf 2007, een 'update' met nieuwe koopstroominformatie, zo actueel mogelijk, waarbij een snelle geautomatiseerde verwerking van de honderden miljoenen transactiegegevens een voorwaarde is.

Forse ambities, die stap voor stap zijn voorbereid. Om te beginnen is kritisch gekeken naar de anonimiteitsborging van het gebruikte datamateriaal. Gegeven de doelstellingen kan met geaggregeerd materiaal (naar regio's en bedrijfssectoren) worden volstaan, zodat er geen potentiële conflicten zijn op het vlak van herleidbaarheid of geheimhouding van privacygevoelig materiaal.

Vervolgens werd geïnvesteerd in een dataverwerkingssysteem, dat het basismateriaal moet 'vertalen' in koopstroomdata op het gewenste niveau van detaillering. Bij die vertaling van 'meetbare data' naar relevante informatie wordt met een groot aantal aspecten rekening gehouden. Zo wordt veel aandacht besteed aan het representativiteitsvraagstuk. Er is immers uitsluitend de beschikking over data die betrekking hebben op particuliere en bedrijfsmatige klanten van de Rabobank. En hoewel de Rabobank in beide markten veruit marktleider is, wordt slechts een deel van het betalingsverkeer tussen consumenten en bedrijven door deze data afgedekt. Om zo representatief mogelijk te zijn, wordt zowel een 'top-down' als een 'bottom-up' benadering gehanteerd. Het vertrouwen wordt niet uitsluitend op het microdatamateriaal gebaseerd, maar de resultaten met informatie worden op 'mesoniveau' geijkt, zoals de omzetten per bedrijfsgroep 'nationaal' en inkomensgegevens op wijkniveau.

Behalve naar de elektronische betaalvormen wordt ook gekeken naar het chartale betaalverkeer, door gebruik te maken van data van contante opnamen via geldautomaten door particulieren en afstortingen van contant geld door bedrijven. De beschikbare (grote hoeveelheden) data worden derhalve optimaal benut om de koopstromen zo goed mogelijk in kaart te brengen.

Wanneer en wat met de resultaten?
Het project is momenteel in volle gang en de eerste (interne) resultaten worden verwacht in het najaar van 2008; de presentatie van de definitieve koopstroomcijfers en daarmee het aanbod van een constante informatiestroom (waarschijnlijk op kwartaalbasis) volgt in de eerste helft van 2009.

Een eerste voorlopige analyse levert opvallende resultaten. Het marktgebied van consumentgerichte bedrijven kent een beperkte actieradius (zie figuur 1).

Figuur 1: Koopkrachtbinding (% elektronische betalingen binnen een bepaalde afstand)

De grafiek toont de zogenoemde koopkrachtbinding: hoe ver zitten verkoper en koper bij elkaar vandaan. De lijn toont de betalingen van consumenten aan de detailhandel food respectievelijk detailhandel non-food. De analyse is gebaseerd op interne cijfers over het elektronische betalingsverkeer: pinbetalingen en bankoverschrijvingen. Contante transacties zijn er niet in meegenomen.
De uitkomsten van deze eerste analyse geven aan dat voor de foodsector 90% van de consumentenbetalingen binnen een afstand van 10 kilometer blijft, terwijl deze grens voor de non-food ligt op 25 kilometer. De lokale en regionale markt 'doet er dus toe' voor het bedrijfsleven.
Per saldo leidt het initiatief ertoe, dat beleidsmakers en ondernemers betere en laagdrempeliger kennis krijgen waarop zij hun beleidsbeslissingen kunnen funderen. Koopstromenonderzoek is daarmee niet langer voorbehouden aan grote, kapitaalkrachtige spelers, maar ook bereikbaar voor ondernemers in het midden- en kleinbedrijf die gedwongen zijn om alert op marktontwikkelingen te anticiperen.

Betrouwbare, laagdrempelige en direct toepasbare informatie
Goede beslissingen vragen om goede onderbouwing. Er zijn altijd meer vragen dan antwoorden en de complexiteit en kosten van onderzoek dwingen soms om met minder dan het optimum genoegen te nemen. Vaak leveren verbeteringen binnen het bestaande onderzoeksconcept weinig op. Werkelijke verbeteringen zijn dan alleen te bereiken door een nieuwe weg in te slaan. Een nieuwe weg is in dit geval gebruik maken van input die door digitalisering van informatie bereikbaar geworden is. Dit initiatief is gebaseerd op een simpel idee, dat overigens wel een hoogwaardige inhoudelijke en technische aanpak nodig heeft om gerealiseerd te kunnen worden.
Uiteindelijk gaat het om het resultaat: de beschikbaarheid van betrouwbare, laagdrempelige en direct toepasbare informatie en kennis voor beleidsmatig en ondernemend Nederland. En ook de consument die nog beter kan worden bediend, is ermee gebaat.

* Pieter Fris is senior onderzoeker bij EIM bv, Henk Gianotten is directeur van Panteia bv.