Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

De consument voorspelbaar irrationeel

Finding the current, riding the waves

*Door drs. R. van der Valk*

Veel onderzoekers, maar ook marketeers en beleidsmakers houden zich bezig met het achterhalen van wat onze beslissingen in het dagelijks leven nu werkelijk beïnvloedt en waarop we onze keuzes baseren. Een veelgehoorde klacht hierbij is dat mensen in hun gedrag dusdanig 'vluchtig' en onvoorspelbaar zijn geworden dat hier geen innovatietrajecten of beleidsveranderingen op te baseren zijn.
Bestaat er eigenlijk wel zoiets als de veranderende of wispelturige consument of burger? En zijn veel veranderingen niet slechts schijn? Een groeiende groep gedragseconomen en (economisch)psychologen raakt ervan overtuigd dat de consument / burger niet wezenlijk verandert, hij reageert volgens hen vooral op een veranderende omgeving, waarvoor bedrijfsleven en politiek niet zelden zelf verantwoordelijk zijn. In de basis blijft hij hetzelfde, met dezelfde behoeften. Uitgaande van deze opvatting wordt ogenschijnlijk irrationeel gedrag in toenemende mate 'voorspelbaar irrationeel'.
Wat wij aan gedrag van mensen menen te zien zijn slechts de rimpelingen of golven op een continue onderstroom. De vraag is dan wat de basis is, de constante factor (de 'hardware', hoe zit de mens in elkaar)? Wat is de continue onderstroom van veranderingen: 'the current' en wat zijn de fluctuaties, de rimpelingen op de onderstroom: 'the waves'?

Riding the waves
In de praktijk zie je dus niet de constante factor, noch de onderstroom, maar slechts de veranderingen. De marketeer of beleidsmaker moet zowel de constante als de onderstroom kennen om de afwijkingen te herkennen - en te begrijpen - als 'the waves'. Pas dan is 'riding the waves' mogelijk: het profiteren van veranderingen omdat je basis en onderstroom begrijpt. Dát is de basis voor inspiratie, innovatie en succesvolle beleidsvorming.

Maar, met de dwang van ten minste één innovatie per jaar of politiek bepaalde veranderingsprocessen, neemt en/of krijgt de marketeer of beleidsmaker hiervoor niet de tijd en de rust. Bovendien staat het beeld van de mens als rationeel wezen werkelijk begrip vaak in de weg. In hun ogen gedragen zowel burgers als consumenten zich vaak irrationeel. Als je als marketeer of beleidsmaker hijgerig achter schijnbare veranderingen aan blijft lopen, zonder de kern te begrijpen, kom je nooit tot succesvolle innovatie of waardevolle vernieuwing of tot een geslaagd veranderingstraject.

Zelfs als we constateren dat in de praktijk 80% van de product- en dienstenintroducties op een mislukking uitloopt, kunnen we niet om de conclusie heen dat voor bedrijven en organisaties in de (non) profitsectoren innovatie van producten, diensten en beleid van levensbelang is. De tijden zijn voorbij dat men lang kon teren op een succesvol product of een succesvolle dienst. Het kunstje wordt snel afgekeken, de time to market moet kort zijn, de consument en burger zijn verwend en door internet is het vergelijken van producten en diensten veel eenvoudiger dan vroeger. Innovatie en vernieuwing 'moet' dus en het moet niet alleen goed, het moet ook snel. Dit klinkt theoretisch allemaal wel leuk en aardig, maar hoe kom je daadwerkelijk tot succesvolle innovatie en vernieuwing? Zijn er handvatten of heuristieken beschikbaar waarmee aangehaakt kan worden aan de constante factor, de onderstroom bij de consument en burger?

Zes adviezen
In het kader van het 50-jarig jubileum van IPM is deze vraag voorgelegd aan Bas Haring, bijzonder hoogleraar aan de Universiteit Leiden (leerstoel 'publiek begrip van wetenschap'), tv-presentator en schrijver. Als niet-ingewijde in marketing- of beleidsvraagstukken benadert hij deze problematiek op een prettig pragmatische wijze en draagt vervolgens zes adviezen en aandachtspunten aan waarmee een link kan worden gelegd tussen theorie en praktijk.
In zijn ogen is het weliswaar zeer nuttig, maar ook zeer lastig 'de stroom' van 'de golven' te onderscheiden. Stel je denkt een trend waar te nemen: mensen krijgen bijvoorbeeld op jongere leeftijd kinderen of gaan minder naar de kerk. Zijn deze constateringen dan weergaven van de stroom of slechts de zichtbare golfbewegingen?

Let op constante
Hoe moeten we volgens Bas Haring, als beleidsmaker of marketeer omgaan met trends en veranderingen in de maatschappij? Let bij vernieuwing en verandering allereerst en bovenal op datgene wat altijd hetzelfde is gebleven; dit zal zich vermoedelijk de komende tijd voort blijven zetten. Dat wat 100 jaar geleden al gold, en sindsdien gelijk is gebleven zal over 10 jaar hoogstwaarschijnlijk nog steeds gelden! Dit is advies 1: 'let op het oude, het constante'.

Stap voor stap
Advies twee is gebaseerd op een kindertelevisieprogramma (Taarten van Abel). In elke aflevering komt een kind bij de taartenbakker. Tijdens het bakken en versieren van de taart komt zijn of haar problematiek op luchtige, integere wijze ter sprake. Een jongetje komt in een aflevering bijvoorbeeld langs om een taart te bakken voor zijn tante bij wie hij na de scheiding van zijn ouders een tijd heeft gelogeerd. Door het feitelijke probleem zijdelings ter sprake te brengen, ontstaat een situatie waarin het kind zich volkomen vrij voelt om zijn hart te luchten.
Hoe zijn de programmamakers op dit briljante idee gekomen? Eigenlijk terloops. De regisseuse kwam voor een privéboodschap in een taartenbakkerij en raakte toevallig aan de praat met 'de bakker'. Hij reageerde op empathische doch nuchtere wijze op een huilende kleuter in de winkel, en stapje voor stapje ontstond het programmaformat. De gebruikelijke brainstormsessies in Hilversum hadden tot dan toe geen bruikbaar resultaat opgeleverd. Kortom, laten we vooral niet de wereld in één keer proberen te veranderen of onze verwachtingen te hoog opschroeven. Laten we ons erbij neerleggen dat veranderingen stap voor stap gaan en inzichten geleidelijk ontstaan.
(advies 2: 'veranderingen gaan stap voor stap'). Hierbij is overigens vaak sprake van het 'bijvangstprincipe', serendipity: dat waarnaar je zeer gericht zoekt, vind je niet, en dat waarnaar je niet zoekt, vind je soms wel (en kan zeer waardevol zijn).
Organiseer je geheugen
Advies drie en derde voorbeeld en aandachtspunt draait om het befaamde bedrijf '3M'. Dit bedrijf is alom bekend van de post-its en staat te boek als 'zeer vernieuwend'. Daar zullen dan wel enorm creatieve en innovatieve mensen rondlopen, zou je denken! Die zullen er ongetwijfeld ook zijn, maar het bedrijf organiseert daarnaast zeer consciëntieus zijn geheugen. Zowel de bruikbare als de onbruikbare innovaties en ideeën worden verzameld en geordend, zodat zij op een later tijdstip beschikbaar zijn. Een concreet voorbeeld hiervan is de toepassing van een bijzondere lijm; het plakte weliswaar, maar eigenlijk onvoldoende om toe te passen op nieuwe producten. De lijm bestond dus al, maar pas 10 jaar later wordt hij 'per toeval' gekoppeld aan een probleem waarvoor deze lijm een oplossing zou kunnen bieden; de latere post-its. Vanwege het georganiseerde geheugen van het bedrijf hebben ze de lijm uit een afgelegen archief tevoorschijn kunnen toveren en kon het worden toegepast.
(advies 3: 'organiseer je geheugen').

Snij franje weg
Bas Haring gebruikt vervolgens de Nintendo Wii ter onderbouwing van zijn vierde aandachtspunt. Het apparaat is niet alleen een groot succes, de spelers zijn razend enthousiast, maar aan de gamecomputer wordt tevens veel geld verdiend, dit ondanks de relatief lage prijs. De concurrenten zoals de Playstation 3 van Sony komen nauwelijks uit de kosten en hebben de verkoop van de bijbehorende spellen nodig om het bedrijfsresultaat positief te krijgen. Hoe is het Nintendo gelukt om niet afhankelijk te zijn van de verkoop van losse games? Het bedrijf is door een lang en moeilijk proces gegaan. Alle franje van het product is afgesneden, totdat dat waar het echt om gaat, de essentie overbleef. In dit geval was dat het spelplezier door daadwerkelijk te kunnen participeren in de bijzondere spelletjes. De technologie van het apparaat is in wezen enorm eenvoudig en de visualisaties zeker niet zo 'fancy' als van de belangrijkste concurrenten, maar het sluit aan op een dieperliggende behoefte bij de doelgroep.
(advies 4: 'snij de franje weg tot de essentie').

Probeer alles
De Japanse kunstvorm 'Shindogu' (ook wel 'totally useless inventions') staat centraal bij advies nummer 5 en 6. Het zijn ogenschijnlijk absurde toepassingen van bestaande ideeën of producten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een kleine ventilator gemonteerd op chopsticks, waardoor de hap noedels afgekoeld de mond bereikt... Zeer zeker niet wereldschokkend of baanbrekend, maar wel een prettig tegenwicht voor enorme en complexe innovatietrajecten en symbool voor de mogelijkheid om kleine maar succesvolle veranderingen teweeg te brengen op concrete wijze. Hierdoor is de innovatie 'behapbaar' voor zowel producent als gebruiker (advies 5: 'hou het klein en concreet').
De 'Shindogu' is tevens een pleidooi voor een open houding en mentaliteit. Je weet als beleidsmaker of marketeer niet met zekerheid hoe de wereld en maatschappij zich zal ontwikkelen. Laat staan hoe je moet anticiperen op veranderingen van gedrag bij de consument en burger. 'Shindogu' lijkt te zeggen: 'probeer alles maar!'. Werkt het niet, dan sla je het op in het geheugen van het bedrijf / de organisatie. Werkt het wel, dan pas je het toe. Het is eigenlijk een soort veredelde vorm van 'trial and error' (advies 5 'probeer alles').
Niet het nieuwe, maar het goede
Voor zijn laatste advies neemt Bas Haring ons mee naar Zuid-Frankrijk voor een cursus kunstschilderen. Staand voor het maagdelijk witte doek overviel hem het gevoel iets bijzonders te moeten volbrengen, échte kunst te creëren. Uiteraard faalde hij hopeloos. Zijn leraar gaf hem het advies de drang tot vernieuwen en innoveren naast zich neer te leggen: "Ga ervan uit dat alle mogelijke schilderijen al zijn geschilderd. Dan hoef je niet meer te vernieuwen, maar maak je de schilderijen die daadwerkelijk bij je passen." Met andere woorden, richt je als bedrijf en organisatie niet 'wanhopig en dwangmatig' op het nieuwe, maar op het realiseren van het goede voor jouw doelgroep (advies 6: 'het gaat niet om het nieuwe, maar om het goede').

Samengevat is zijn verhaal een pleidooi voor producten en diensten die 'dichter bij huis' blijven en aansluiten op de constante waarden (de 'current'). Richt je op wat mensen daadwerkelijk belangrijk vinden en op hun vaste gewoontes. Negentig procent van het (consumenten)gedrag is immers stabiel. De overige tien procent verandert min of meer trendmatig, hieromheen spelen zich de hypes af (de rimpelingen op de golven). Het probleem is alleen dat de hypes het beeld voorlopig nog wel zullen blijven bepalen...

* Ricardo van der VALK is Business unit manager bij IPM