Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Effectiviteit van merkcommunicatie

Meer is mogelijk

Effectiviteit van reclame staat of valt met een juiste 'branding'. Essentieel is dat degene tot wie de reclame gericht is de boodschap ervan en/of de gevoelens of waarden ervan kan verbinden met het merk waarvoor reclame gemaakt wordt. Zo niet dan zijn de dure reclame-euro's weggegooid geld.

Door drs. H.N. Bolle en drs. G. Derksen*

In de dagelijkse praktijk van reclame en onderzoek wordt regelmatig de vraag gesteld of het wel duidelijk genoeg is welk merk een commercial onder de aandacht wil brengen. Denk aan de consumenten die vertellen dat ze een grappige commercial hebben gezien en die de commercial tot in detail kunnen beschrijven, maar geen flauw idee hebben om welk merk het gaat.
Om de aspecten te achterhalen die met een goede merkidentificatie samenhangen heeft IPM Research & Advies twee experimenten uitgevoerd. De uitkomsten hiervan geven een aantal belangrijke aanwijzingen voor de communicatiepraktijk.

Zapgedrag
Experiment 1
We lieten tweehonderd mensen dertig commercials zien, die ze al dan niet konden wegzappen. Een groep van honderd personen kreeg de commercial aangeboden met de merknaam in het begin, de andere honderd personen kregen diezelfde commercial aangeboden met de merknaam aan het einde.
Na het tonen van alle dertig commercials aan beide groepen bleek dat wanneer de merknaam aan de start van de commercial getoond werd, de herinnering aan het merk aanzienlijk en significant sterker was dan die bij de commercial met de merknaam aan het eind.
Ten tweede bleek dat er geen significant verschil in het zapgedrag optrad.
Wat zegt dit experiment? De theorie van conditioneren geeft aan dat er een sterkere koppeling plaatsvindt tussen stimulus (het merk) en de respons (associaties) als allereerst het merk getoond wordt en pas daarna de sfeertekening en de metaforen. En dit is nu juist wat er in de praktijk niet gebeurt. In de praktijk zien we meestal commercials waar met het merk geëindigd wordt. De reclamemakers gebruiken hiervoor argumenten als 'er moet een spanningsboog opgebouwd worden' en 'mensen zappen weg als met het merk begonnen wordt'. Deze laatste hypothese wordt door ons experiment dus weerlegd.

Koppeling van merk en commercial
Experiment 2
Voor dit experiment zijn vijftien commercials 'van de buis geplukt'. Uit deze commercials zijn de merknamen - in woord en beeld - verwijderd, de rest bleef intact. In deze vorm werden de commercials aan honderd consumenten getoond.
Vervolgens zijn we nagegaan:
- of de commercial wordt herkend (heeft u de commercial eerder gezien?);
- bij degenen die de commercials herkennen, of er sprake is van:
- (on)juiste merkidentificatie (om welk merk gaat het in de commercial?);
- (on)juiste productidentificatie (over welk product of welke dienst gaat het?).
De analyse van de antwoorden leverde inzicht in de dimensies die een betere of slechtere branding kunnen verklaren. Het bleek dat een juiste merkidentificatie slechts plaatsvond in 43% van de gevallen. Dit is het gemiddelde over de vijftien commercials.
De variatie is echter groot:
- bij vijf commercials lag de correcte merkidentificatie boven 65%;
- bij drie commercials lag de correcte merkidentificatie tussen 30% en 65%;
- bij zeven commercials lag de correcte merkidentificatie lager dan 30%.

Aspecten die een rol spelen bij de juiste dan wel onjuiste merkidentificatie hebben voor een deel te maken met factoren die buiten de invloed van de commercials zelf liggen. Factoren zijn bijvoorbeeld:
1 Share of voice:
Share of voice is het aandeel -uitgedrukt in een percentage- dat een bepaalde adverteerder met zijn advertenties inneemt ten opzichte van het totaal aantal advertenties in hetzelfde segment. Commercials van algemeen bekende merken, merken waar al lang en relatief veel reclame voor wordt gemaakt, worden gemakkelijker gekoppeld aan het betreffende merk. Nieuwe merken of kleine merken hebben het duidelijk moeilijker dan oude merken of grote merken.
2 Type categorie:
Commercials van producten worden gemakkelijker gekoppeld aan de betreffende merken dan commercials van diensten. Een belangrijke reden hiervoor is dat de reclame-uitingen van producten vaak een eenvoudige symboliek gebruiken en zeer concrete claims bevatten, zoals 'van Mars krijg je weer energie' of 'Vifit draagt bij aan een goede weerstand'. Bij diensten gaat het vaak om een meer abstracte symboliek die bepaalde gevoelens en associaties moet communiceren over het merk, zoals de kussens die de man steeds in zijn gezicht krijgt bij de commercial van AllSecur.
3 Concurrentieveld:
Bij commercials van merken in een categorie met veel concurrenten en bij monobrands met veel producten en subbrands is de juiste merkidentificatie relatief laag. Verwarring tussen merken en tussen producten ligt dan op de loer.
Duidelijk is dat de branding van commercials van diensten, met weinig share of voice en/of een groot concurrentieveld extra aandacht verdient.

In eigen hand
Naast de factoren die buiten de invloed van de commercials liggen maar waarmee de reclamemaker wel rekening moet houden, is er natuurlijk ook de inhoud van de commercial zelf. Het maken van goede keuzes bij de bepaling van de communicatiestrategie, het creatieve idee en de verdere uitvoering ervan heeft de reclamemaker in eigen hand. In dit kader geeft het onderzoek de volgende aanwijzingen:
a. Commercials met een meer instrumentele strategie - claim en reason why - hebben een betere branding dan die met een meer emotionele strategie.
De verklaring daarvoor is:
Bij de instrumentele, informerende reclamestrategie komt de branding via de nadruk op het product of de dienst tot stand. Bij de emotionele strategie ligt de nadruk vooral op de - vaak emotionele - betekenis van de vormgeving en symboliek waarmee het merk geassocieerd moet worden. De focus is dan niet gericht op de meer concrete aspecten van een product. Dit maakt branding per definitie lastig.
b. Commercials waarin de merknaam door de commercial heen gebruikt wordt, hebben een betere branding dan de commercials waarin de merknaam alleen maar aan het einde gebruikt wordt (zie ook uitkomsten van experiment 1).
De verklaring daarvoor is:
Zoals gezegd zijn de argumenten om tv-commercials met het merk af te sluiten vaak 'de spanningsboog' en de angst dat er anders weggezapt wordt. Er wordt spanning opgebouwd en het merk aan het eind is het ontspanningsmoment. Deze argumenten worden dus ook in het tweede experiment weerlegd, tenminste als het gaat om een effectieve branding.
c. Commercials die in combinatie met het merk uitgebreid laten zien wat negatief is, wat het probleem is, en die nauwelijks aandacht besteden aan wat positief is, wat de oplossing is, hebben een minder goede branding.
De verklaring daarvoor is:
Wanneer een commercial in haar inhoudelijke verhaal en/of vormgeving in tijd veel aandacht besteedt aan het probleem of de negatieve situatie, en weinig aan de oplossing of de positieve situatie, dan krijgt het probleem en niet de oplossing de nadruk, waardoor de branding slechter wordt.
d. Commercials die met hun sfeertekening, metaforen en symbolen niet multi-interpretabel zijn, die geen onbedoelde alternatieve associaties oproepen of toelaten, hebben een betere branding dan commercials die op dit punt ambigue zijn.
De verklaring daarvoor is:
Bij branding binnen emotionele reclame gaat het vooral om de juiste keuze van een betekenisvolle vormgeving. Uit allerlei vormen van onderzoek blijkt steeds weer dat gehanteerde sfeertekeningen en vooral de gehanteerde metaforen niet scherp, niet juist en niet creatief genoeg gekozen worden.

Informationele en transformationele strategie
Wat strategie, creatie en executie betreft, valt dus veel te doen. Maar dan moet wel meer rekening gehouden worden met essentiële verschillen in de (ver)werking van reclame. Met name de wezenlijke verschillen tussen instrumentele en emotionele reclame.
In theorie worden twee hoofdvormen van beïnvloeding onderscheiden:
- Wanneer de informationele strategie - ook wel instrumentele strategie genoemd - gebruikt wordt, hanteert men claims die worden onderbouwd met verklarende argumenten, met reasons to believe.
- Wanneer de transformationele strategie - ook wel emotionele strategie genoemd - gebruikt wordt, gaat het niet om claims en verklaringen, maar om het oproepen van relevante associaties bij de kijker.
Wanneer we met een commercial voor een automerk willen laten zien dat de veiligheid bij dit merk voorop staat, dan zou bij de informationele strategie de veiligheid worden onderbouwd door te wijzen op productattributen zoals ABS, airbags, afstandsdetectie en vijf sterren NCAP. Er wordt dan bijvoorbeeld een 'perfecte wegligging onder alle omstandigheden' geclaimd.
Bij de transformationele strategie zou veiligheid als volgt vertaald kunnen worden:
We zien een man, vermoeid na een dag hard werken, in een auto rijden. Er is weinig zicht, het regent, de weg is glad en glimt. We zien hem gespannen door de voorruit turen en we horen indringend getoeter van zijn medeweggebruikers. Thuis gekomen wordt hij door zijn bezorgde vrouw en bloedjes van kinderen al bij de voordeur opgelucht opgewacht. De auto brengt hem veilig thuis.

Wil de informationele strategie effectief zijn, dan zal de kijker de boodschap van de commercial moeten begrijpen. Hij moet deze boodschap relevant en geloofwaardig vinden.
Wil de boodschap 'binnenkomen' dan zal de kijker dus de nodige aandacht aan de commercial moeten geven en het geheel cognitief verwerken: aandacht en cognitieve verwerking van de informatie zijn noodzakelijke voorwaarden.
Bij de transformationele strategie zijn aandacht en cognitieve verwerking geen noodzakelijke voorwaarden. Hier gaat het om relevante associaties die door sfeertekeningen, symbolen, metaforen, kleuren en muziek worden opgeroepen.
Bij de juiste keuze van sfeer, metaforen en symboliek wordt de kijker, bij herhaald zien van de commercial, beïnvloed zonder het zelf in de gaten te hebben. De betekenis van de sfeer, de metafoor en het symbool wordt automatisch aan het merk gekoppeld.
Bij de informationele strategie gaat het vooral om bewust leren, bij de transformationele strategie gaat het vooral om conditioneren: onbewust, automatisch leren. De transformationele strategie schuift door haar conditioneringseffect als het ware naar binnen zonder dat de kijker er veel aandacht aan besteedt en zonder cognitieve verwerking. Wat hier wel belangrijk is, is dat het merk - de afzender van de commercial - voldoende goed vertegenwoordigd is in de commercial. Een belangrijke eis, juist omdat het bij deze strategie uitsluitend gaat om het effect met relatief weinig aandacht voor de commercial.
Beide strategieën beïnvloeden het koopgedrag op hun eigen wijze.

 

Herman Bolle is BU-manager bij IPM Research & Advies.
Voor nadere informatie kan contact worden opgenomen met Ricardo van de Valk of Herman Bolle.