Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Het gezicht spreekt boekdelen

Onderzoek naar de spiegel van de ziel

Nieuwe onderzoekstechnieken maken het steeds beter mogelijk om diepgaande informatie te verkrijgen over hoe mensen op bepaalde stimuli reageren. Beter zicht op onderliggende emoties leidt tot betere beslissingen, tot betere communicatie en betere producten of diensten.

Door drs. H.N. Bolle*

Het overgrote deel van onze keuzes en beslissingen wordt 'op gevoel' genomen en aangestuurd door processen waar we ons nauwelijks of helemaal niet bewust van zijn. Dit besef begint langzamerhand door te dringen tot degenen wier professie het is om mensen te beïnvloeden. We refereren dan onder andere aan ondernemers, beleidsmakers, reclamemakers, marketeers en productontwikkelaars.
Het handelen van mensen is slechts in beperkte mate gebaseerd op rationele overwegingen. Al houdt men zichzelf vaak voor dat men 'verstandige' keuzes maakt. Vele onderzoeken tonen aan dat het hier rechtvaardigingen achteraf betreft. Het vermijden van het ongemakkelijke gevoel van cognitieve dissonantie speelt hierbij een belangrijke rol: men vindt altijd wel een reden of rationele verklaring voor het eigen gedrag. Als men iets gekocht heeft, is men vooral uit op informatie die de juistheid van de aankoop bevestigt. Informatie die het eenmaal genomen besluit zou kunnen ondergraven, wordt gemeden of niet geloofd.

Het belang van de eerste indruk
Het bovenstaande heeft sterke implicaties voor onderzoek dat dient bij te dragen aan de ontwikkeling van communicatie en van producten of diensten. Ook heeft het impact op het testen van ontwikkeling van communicatie en producten. Daarbij gaat het vaak om de vraag Is mijn boodschap duidelijk? of Is dit product aantrekkelijk? Dat de inhoud van communicatie, producten of diensten goed en duidelijk moet zijn, staat buiten kijf. Zeker als ervan wordt uitgegaan dat hierin de bevestiging van de gevoelsmatige beslissing kan worden gezocht. Maar de gevoelsmatige first impression is van een niet te onderschatten belang; het is de voorwaarde voor nadere aandacht voor product of communicatie. De eerste indruk betreft dus geen 'bewuste aandacht' maar een gevoelsmatige verwerking van signalen, waarmee men in het dagelijks leven wordt gebombardeerd. Van de grote hoeveelheid signalen die men ontvangt, wordt uiteindelijk slechts een klein deel 'bewust' verwerkt en een groot deel 'onbewust'. Deze onbewuste verwerking van signalen wordt ook wel low attention processing (LAP) genoemd en is zeker zo relevant als de meer bewuste verwerking van informatie (HAP: high attention processing). Voor onderzoek betekent dit dat je moet achterhalen wat er gevoelsmatig bij de respondent gebeurt, maar ook welke gevoelens en associaties er bij een merk of product blijven hangen, of deze nu bewust of onbewust zijn.
Een ander fenomeen waar men in de onderzoekspraktijk rekening mee moet houden, is 'sociale wenselijkheid'. Ook hier gaat het in het algemeen over gedrag dat wordt aangestuurd door onbewuste mechanismen. Mensen hebben vaak de neiging zich te conformeren aan wat zij denken dat er van hen wordt verwacht.
De mate en de wijze waarop sociale wenselijkheid zich manifesteert, is voor een belangrijk deel cultureel bepaald. Uit de antwoorden van respondenten kun je dus niet altijd opmaken of wat zij zeggen werkelijk het gevoel is dat zij ergens bij hebben. Het kan ook zijn dat zij iets zeggen om de persoon met wie zij praten (de moderator, de groep, etc.) te behagen. Er moet dus rekening gehouden worden met het verschil tussen wat mensen zeggen en wat zij daadwerkelijk voelen en doen.

In de onderzoekspraktijk zijn genoemde fenomenen bekend. Men bedient zich dan ook van verschillende methoden en technieken die meer zicht moeten geven op wat er gevoelsmatig speelt wanneer mensen bepaalde signalen krijgen. Wat gebeurt er wanneer ze geconfronteerd worden met een reclamefilmpje of een nieuw product? Zo wordt er veel gewerkt met projectieve technieken als een fotosort, foto's van verschillende typen mensen of situaties, die kunnen worden geassocieerd met de gevoelens die men heeft bij onderzoeksobjecten. Een andere veel gebruikte techniek is de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) of afgeleiden daarvan, waarbij proefpersonen de taak krijgen gevoelens/associaties die men heeft, uit te drukken in beelden (metaforen). Met name als het gaat om merkbeleving geven dergelijke technieken de nodige informatie over wat er in het hoofd van consumenten omgaat. De technieken zijn echter niet zonder de nodige bias (validiteit van projecties zijn nogal eens een probleem) en de waarde ervan is zeer sterk afhankelijk van het interpretatie- en inlevingsvermogen van de onderzoeker.

Facial coding: de spiegel van de ziel
Er dienen zich echter ook technieken aan die op een zeer directe wijze kunnen 'meten' wat er gevoelsmatig bij de proefpersoon gebeurt, en dit zonder dat de proefpersoon daar zelf vat op heeft. Hiermee wordt het probleem van bias door sociale wenselijkheid kortgesloten. Ook eventuele onderzoekersbias kan men zo voorkomen. Via fMRI-scans - hersenscans die laten zien wat er in de hersenen gebeurt - wordt inzichtelijk hoe de proefpersoon reageert wanneer hij wordt geconfronteerd met een bepaalde stimulus (persoon, geur, product). Dergelijk onderzoek staat nog in de kinderschoenen. Er kan wel worden gezien wat in welke hersendelen gebeurt, maar interacties die optreden tussen verschillende locaties in de hersenen maken de interpretatie van gegevens zeer complex. Bovendien gaat het hier om een zeer kostbare vorm van onderzoek.
Een duidelijke en zeer werkbare aanwinst voor onderzoek dat gevoelens van proefpersonen in kaart brengt, is gebaseerd op facial coding. Deze techniek is gebaseerd op het fenomeen dat gelaatsexpressies autonoom zijn bij het weergeven van gevoelens. Deze expressies tonen wat zich primair afspeelt bij de proefpersoon als hem een stimulus wordt getoond: facial coding is 'de spiegel van de ziel'.
Paul Ekman is de grondlegger van facial coding. (In zijn boek Blink heeft Malcolm Gladwell uitvoerig over hem gesproken.)

Het volgende praktijkvoorbeeld, ontleend aan Dan Hill (interview in Tijdschrift voor Marketing, maart 2010), is illustratief voor de waarde van facial coding: "Wij testten voor een bedrijf dat consumentenelektronica maakt een commercial, waarin een vrouw met behulp van één van hun producten aan het joggen is en daarbij plotseling door een man overvallen wordt. Het idee van de reclamemakers was dat dit product zo aantrekkelijk is, dat je als man gewoon een overval pleegt om eraan te komen. Vreemd genoeg had dit concept de pretestfase goed doorstaan: de verbale response was goed. Onderzoek met behulp van facial coding liet echter zien dat niemand van het publiek ook maar enige positieve response toonde. Wel was er sprake van intense gevoelens en die waren volledig negatief. Onder het rationele filter van 'ach, het is wel grappig' ervoeren kijkers een diep gevoel van walging bij het idee dat er een vrouw overvallen wordt. Het bedrijf besloot wijselijk de campagne af te blazen."
Het vrouwonvriendelijke of gewelddadige karakter van de commercial zal waarschijnlijk een belangrijke rol hebben gespeeld bij de opgeroepen negatieve gevoelens. Hoewel dit ook bij een goed uitgevoerde kwalitatieve pretest naar voren had moeten komen, heeft facial coding door zijn 'harde' meetgegevens toch het voordeel dat de resultaten heel duidelijk zijn en niet afhankelijk van subjectieve interpretaties.
Een ander voordeel van facial coding is dat goed inzicht kan worden verkregen in de mate van attentie en aanvaarding: gezichtsuitdrukkingen 'blij' en 'verrassing' hebben positieve effecten op de aandacht en aanvaarding van een filmpje of product. Gezichtsuitdrukkingen als walging/minachting, boosheid en angst leiden eerder tot vermijden en afhaken. Dit laatste heeft ook te maken met het fenomeen dat mensen negatieve gevoelens zo veel mogelijk proberen te mijden.
Het is niet ondenkbaar dat menig mislukte commercial of gestrand product niet was uitgebracht als zij in onderzoek betrokken waren geweest waren betrokken waar facial coding werd gehanteerd. En vice versa, dat afgewezen commercials en producten misschien wel, dankzij facial coding, gelanceerd en geslaagd zouden zijn.

Relatietherapie en sollicitatiegesprekken
Overigens is facial coding ook geschikt voor andere terreinen dan onderzoek. Wat te denken van facial coding als hulpmiddel bij sollicitatiegesprekken: wat zijn de werkelijke gevoelens die opgeroepen worden als ik vertel over de werkzaamheden die de sollicitant zal moeten doen? Of in relatietherapie: wat zijn de werkelijke gevoelens van beide partners ten aanzien van elkaar? In dit verband kan gewezen worden op de kracht van het direct kunnen meten van de werkelijke gevoelens. Hier is in principe geen serie sessies voor nodig!

IPM Research past facial coding toe met behulp van de FaceReader. Dit gebeurt op de volgende wijze:

- De respondent zit voor een laptopscherm en kijkt naar één of meer communicatie-uitingen (commercial of moving storyboard, al dan niet gebaseerd op verschillende creatieve richtingen).

- De FaceReader detecteert emotionele expressies op basis van 55 punten in het gezicht.

- De expressie van de persoon wordt door middel van een webcam geregistreerd en live getoond in de meekijkkamer waar de onderzoeker zich bevindt. Ook de interviewer kan dit volgen. De gegevens worden ook opgeslagen voor latere analyse.

- Op basis van de veranderingen in het gezicht identificeert de FaceReader naast een neutrale expressie zes basisemoties: blij, bedroefd, boos, verrast, bang en walging. De intensiteit van de emotie wordt gemeten en ook welke emoties tegelijkertijd voorkomen. Dit geeft een rijke hoeveelheid aan data, waarmee je in staat bent een analyse te maken van wat er zich bijvoorbeeld gedurende het afspelen van een filmpje voordoet in de beleving van de respondent. Daarbij kunnen heel gedetailleerde conclusies worden getrokken. Zowel waar het gaat om de gevoelens per scène als om de aard van de gevoelens. Voorbeeld: een lage intensiteit van 'blij' duidt op voldoening en een hoge intensiteit van 'blij' op vreugde. Uit het voorkomen van de combinatie van bijvoorbeeld kwaadheid en angst kan worden afgeleid dat de emotie jaloezie wordt opgeroepen. - Uitkomsten van de FaceReader worden per consument als input gebruikt voor het individuele gesprek dat direct erna volgt, zodat verder inzicht kan worden gekregen in bepaalde gevoelens en in hoe de boodschap (rationeel) is verwerkt.

Door de FaceReader worden de mogelijkheden van communicatieonderzoek aanzienlijk vergroot. Het gevoel van de ontvanger als reactie op een stimulus kan zeer direct via zijn gezichtsuitdrukking herkend worden. Waardering of afkeer kan gevalideerd worden. Zo kunnen keuzes worden gemaakt in het kader van ontwikkeling en optimalisering van communicatie-uitingen.

*Herman Bolle is Team Manager bij IPM