It’s the evolution, stupid!

De nature-nurture discussie van of/of naar en/en

Moderne inzichten uit de neuropsychologie knagen aan de fundamenten van het gangbare markt- en beleidsonderzoek. In dit artikel wordt gepoogd de oude stenen te hergebruiken in een nieuw en deugdelijker bouwwerk waarin oude en nieuwe materialen zijn geïntegreerd vanuit het overkoepelende kader van de evolutionaire psychologie.

door drs. A.P. Kruydenberg*

In kwantitatief markt- en beleidsonderzoek zijn vragenlijsten, schriftelijk of via internet afgenomen, het onderzoeksinstrument bij uitstek. In kwalitatief onderzoek zijn individuele interviews en groepsdiscussies de meest gebruikte methode. Het impliciete mensbeeld dat er aan ten grondslag ligt is dat van de mens die:

- doelen en waarden wil realiseren,

- de alternatieven kiest die bij zijn doelen en waarden passen,

- zich bewust is van wat hij voelt, denkt en doet,

- en hierover kan antwoorden in een interview of vragenlijst.

Het dominante paradigma: LEARN -> FEEL -> DO
Het verbale rapport is dus het ‘datum’ in onderzoek. Het LEARN => FEEL => DO, model, zoals in de Theory of ReasonedAction (TRA), ontwikkeld door de sociaal psychologen Martin Fishbein en Icek Ajzen, wordt veel in sociaalwetenschappelijk onderzoek gehanteerd. In de communicatie wordt nog steeds het AIDA-model, Awareness => Interest => Decision => Action, gebruikt. Vragenlijsten zijn dan ook vaak op die manier opgebouwd: kunt u het zich herinneren => wat vindt u ervan => wat is uw intentie, wat gaat u doen? Een en ander komt ook overeen met een basisassumptie van de economische wetenschap over wat de mens drijft: De mens is een homo economicus die zijn eigen belang rationeel nastreeft en maximaliseert.

Dit mensbeeld moet mede worden gezien in het licht van de zogenaamde ‘cognitive shift’ in de psychologie, die een reactie was op het ‘pure’ behaviorisme en zijn ‘kale’ mensbeeld. De mens werd niet langer gezien als passief reagerend op een stimulus maar als een actief informatieverwerkend organisme. De mens was ‘maakbaar’ en streefde bewust, mits aan enkele basisbehoeften was voldaan, mooie en positieve doelen na (Maslov). Dit beeld paste goed in de tijdgeest van dertig jaar geleden. Gedragsverandering was slechts een kwestie van nurture, van opvoeding en omgeving.

Vanuit andere wetenschappen, maar ook wel vanuit de sociale wetenschappen zelf, kwamen voorzichtig andere geluiden. Bijvoorbeeld van de criminoloog professor Wouter Buikhuisen die, geheel tegen de tijdgeest in, wilde onderzoeken of crimineel gedrag misschien biologische determinanten had. Foei! Buikhuisen kreeg in 1978 van de columnist Piet Grijs (Vrij Nederland) volgens beproefd ad hominem recept (niet met argumenten maar met naar het fascisme verwijzende verdachtmakingen) er zodanig van langs dat hij het bijltje erbij neergooide. Nature was taboe.

De neurowetenschappelijke revolutie: FEEL => DO (=> Think??)
We zijn dertig jaar verder en weten dankzij de vlucht die de biologie en de neurowetenschappen ondanks Piet Grijs hebben genomen, dat crimineel gedrag niet alleen maar wordt veroorzaakt door de ‘kapitalistiese’ maatschappij, maar wel degelijk ook biologisch bepaald is. Wat blijft er over van het eerder geschetste mensbeeld in het licht van inzichten uit de neurowetenschappen? We noemen enkele, voor ons mensbeeld en de onderzoekpraktijk vervelende, observaties in (neuro)wetenschappelijk onderzoek:

- bewustzijn komt vaak na gedrag (Dick Swaab,arts en neurobioloog) en kan het gedrag dus niet ‘veroorzaakt’ hebben,

- hersenonderzoek (o.a. Antonio Damasio, neuroloog) laat zien dat er geen tegenstelling is tussen ratio en emotie. De ratio reguleert de emotie maar is zelf niet primair. Sterker nog, de ratio kan niet zonder emotie. Beslissen op basis van ratio alleen is een fysiologische onmogelijkheid,

- de evaluatie van stimuli komt vaak vóór het bewustzijn ervan: “preferences need no inferences”, schreef Robert Zajonc, sociaal psycholoog, al in 1980. Experimenten tonen aan dat een kortstondige blootstelling aan stimuli –te kort om deze bewust waar te nemen en te herinneren- die stimuli aantrekkelijker maakt dan andere stimuli. De positievere evaluatie kan niet het gevolg zijn van een bewust proces, je kunt je de stimuli niet eens herinneren, laat staan dat je er over hebt nagedacht,

- Coca Cola vinden mensen branded (als het merk zichtbaar is) meestal lekkerder dan Pepsi, maar in een ‘blinde’ smaaktest vinden de meeste mensen Pepsi lekkerder. De neurologische basis van de positieve respons op het merk Coca Cola is zelfs in een fMRI-scan zichtbaar.

Kortom, de bewuste verbale respons blijkt slechts een postrationalisatie van een onbewuste reactie of emotie. Het grappige is nu dat respondenten in een interview of vragenlijst zeer plausibel klinkende verklaringen zullen geven voor hun gedrag of voorkeuren. Vraag iemand waarom hij Coca Cola drinkt in plaats van Pepsi en hij zal je zeggen: “omdat ik het lekkerder vind natuurlijk”. Ja ja ….. Minder grappig is dat er nog steeds markt- en beleidsonderzoek is waarin dergelijke antwoorden braaf worden gerapporteerd.

Het beeld dat hier oprijst is dat van de mens die vooral handelt op basis van zijn gevoel en emotie: FEEL => DO. THINK?? Of het bewustzijn slechts bijzaak of een ‘kwebbeldoos’ is, zoals hersenonderzoeker Victor Lamme provocerend stelt, valt overigens te bezien. In zijn nieuwste boek Self comes to mind komt Antonio Damasio terug op zijn eerdere uitspraken over de geringe rol van bewustzijn en rehabiliteert hij het als ‘dirigent’. Saillant is dat hij dit doet vanuit een evolutionair perspectief.

Hoe dan ook, een belangrijke les vanuit de neurowetenschap is dat beweegredenen voor gedrag vaak niet zijn te bevroeden, laat staan naar waarheid te verwoorden. En dat het verbale rapport van respondenten als ‘verklaring’ niet zonder meer opgaat. Dit lijkt tamelijk desastreus voor de gangbare, op het verbale rapport gerichte, onderzoekspraktijk. Het vervelende is wel dat de neurowetenschap tot nu toe vooral kan laten zien wat er wel –of niet- gebeurt op het niveau van hersenprocessen en zelfs waar deze plaatsvinden, maar niet waarom. Het biedt geen verklaring voor preferenties en gedrag. Die verklaring nu probeert de evolutionaire psychologie te geven, in elk geval binnen een aantal belangrijke gedragsdomeinen.

Evolutionaire psychologie
Het evolutionaire perspectief gaat uit van de adaptieve problemen die de mens moest oplossen om te overleven en zich voort te planten, en van de adaptieve mechanismen die uit deze interactie van mens en omgeving ontstonden en genetisch werden doorgegeven. Deze mechanismen zijn niet alleen van fysische maar ook van psychische aard. Daarom is dit perspectief ook voor markt- en beleidsonderzoek belangwekkend. De evolutionaire psychologie:

- biedt een overkoepelend en integrerend kader voor vele onderling onsamenhangende theorieën in de psychologie en andere sociale wetenschappen, een kader dat bovendien ook gebruik maakt van inzichten uit natuurwetenschappelijke disciplines,

- laat zien hoe er gespecialiseerde psychische mechanismen zijn ontstaan, verschillend voor groepen mensen en voor mannen en vrouwen, afhankelijk van het overlevings- of voortplantingsprobleem dat door zo’n mechanisme moest worden opgelost,

- toont de samenhang tussen ‘fitnesskenmerken’ en voortplantingssucces. Het gaat daarbij niet alleen om lichamelijke kenmerken (zoals de heup-taille ratio bij vrouwen) maar ook om ‘geestelijke’ kwaliteiten, zoals muzikaliteit, misschien wel het menselijke equivalent van de pauwenstaart, niet nodig en zelfs onhandig om te overleven, maar doet het goed bij de dames,

- verzoent de perspectieven van nurture (de mens is maakbaar) en nature (de mens is biologisch/genetisch bepaald) en laat overtuigend zien hoe gedragsdisposities en preferenties het resultaat zijn van de interactie tussen nature en nurture. Niet ‘of/of’ maar ‘en/en’,

- laat zien dat zowel bewuste als onbewuste informatieverwerking adaptieve waarde hebben, waarbij de kracht van het bewustzijn vooral ligt in het flexibel kunnen reageren in een veranderende omgeving en in het kunnen uitstellen van een reactie: ‘eerst tot tien tellen’ had ook in het Pleistoceen al overlevingswaarde. Het onbewuste is weer goed in andere zaken, zoals in de snelle inschatting van anderen en sociale relaties, de snelle intermenselijke waarneming die essentieel is in een sociale context. De meeste mensen kunnen slechts zeven cijfers onthouden, maar de mens heeft een onbeperkt geheugen voor gezichten. Waarom? Voor de mens als groepsdier waren de belangrijkste adaptieve problemen sociaal: hoe werk je met anderen samen? Bewustzijn en taal zijn dan machtige instrumenten, maar dat geldt ook voor onbewuste processen in verband met het snel herkennen en inschatten van anderen.

De praktische relevantie
Alles goed en wel, deze theoretische vergezichten zijn intrigerend, maar wat is nu het directe praktische belang van het evolutionaire perspectief?

- dit perspectief laat zien waar men extra voorzichtig moet zijn bij de weging en interpretatie van het verbale rapport van respondenten. Voorbeelden zijn: verschillen tussen man en vrouw, altruïsme, samenwerking, jaloezie, angst, demonstratieve consumptie, voorkeur voor (ongezond en te veel) voedsel en obesitas, ja zelfs rechtvaardigheid en moraal.

- waarnemings- en motivatiesystemen van dier en mens zijn gericht op ‘fitnessaanwijzingen’. Denk aan de pauwenstaart waar het gaat om toonkwaliteit. In het marktonderzoek staat echter doorgaans de relatiekwaliteit van product–consument centraal, met vragen als: welke consequenties hebben de eigenschappen van een product voor de gebruiker, hoe dragen deze consequenties bij aan het realiseren van de doelen en waarden van de gebruiker? Dit is zeker een zinnige benadering, maar in de praktijk wordt nogal eens veronachtzaamd dat soms de toonkwaliteit van een product veel belangrijker is: op welke wijze kan ik met de aanschaf en het gebruik van dit product mijn fitnesskenmerken demonstreren? Dit gaat verder dan alleen status. Hoe laat ik zien dat ik intelligent ben, of vriendelijk en zorgzaam of betrouwbaar en zorgvuldig? Of juist krachtig en besluitvaardig? Of eigenlijk en uiteindelijk: hoe laat ik zien dat ik een aantrekkelijke potentiële (seks)partner ben?

- in onderzoek binnen het politieke domein gaat het meestal om overtuigingen en waarden die de basis vormen voor de voorkeur voor een politieke partij en het stemgedrag. Dit is niet zozeer onjuist als wel op zijn best de halve waarheid. Politieke voorkeuren worden, net als de krant die je leest, zeer sterk bepaald door de groep waarvan je deel wilt uitmaken en van wat je van jezelf wilt laten zien. De ironie hiervan is dat de ‘weldenkenden’ onder ons die de NRC lezen en stemmen op keurige partijen als D66 en GroenLinks wel eens meer gedreven kunnen zijn door toonkwaliteit dan de stemmers op Geert Wilders die in de ogen van de weldenkenden last hebben van onderbuikgevoelens. Want Wildersstemmers lopen meestal liever niet te koop met hun voorkeur en hadden (hebben?) het gevoel zich te moeten verontschuldigen. Dat de werkelijkheid anders kan zijn dan je denkt, toont ook de evolutionair psycholoog Geoffrey Miller in een hilarisch verslag van de linkse studentenprotesten aan de Columbia University in de VS in 1987 tegen de apartheid in Zuid-Afrika. Die protesten leidden niet tot realisering van de politieke idealen maar wel ‘zeer efficiënt tot seks tussen de jonge mannen en vrouwen die dezelfde politieke idealen waren toegedaan’.

Het evolutionaire perspectief biedt, kortom, een prettige provocatie van bestaande en vastgeroeste opvattingen en praktijken. Het verschaft antwoorden op de waaromvraag die veel dieper gaan dan het verbale rapport in vragenlijsten en interviews en die hierop, op zijn minst, een belangrijke aanvulling kunnen vormen. Daarom wekt het verbazing dat er in de praktijk zo weinig van dit perspectief in het markt- en beleidsonderzoek terug te vinden is. Soms dienen in onderzoek emotie- en gedragsresponsen primair te zijn en niet het verbale rapport. Een evolutionair perspectief kan helpen om te bepalen wanneer dat het geval is. Een eclectische benadering van onderzoek waarin gedrag en emoties de plaats krijgen die ze toekomt, zou wenselijk zijn.

Een eclectische onderzoeksbenadering
In de klassieke navigatie op zee gold het als een doodzonde bij de positiebepaling van het schip zich te beperken tot twee elkaar snijdende positielijnen als er meer te gebruiken waren. De zweep is bij koopvaardij en marine al lang geleden afgeschaft, maar laksheid bij de navigatie is nog steeds niet goed voor je carrière. Vreemd dat deze maritieme doodzonde in het markt- en beleidsonderzoek de geaccepteerde praktijk is. Het argument dat er geen alternatieve methoden zouden zijn gaat niet op. Het is meer een kwestie van onvoldoende vertrouwdheid ermee en natuurlijk ook van geld: wanneer heeft het meerwaarde? Concreet, wanneer zet je welke onderzoeksmethoden in:

- directe vragen in traditionele vragenlijsten en interviews kunnen zonder aanvulling met andere methoden worden gebruikt als het gaat om bewuste motieven en preferenties of om het simpel vaststellen van ‘feiten’ en gedrag binnen contexten waarin de respondent de waarheid kan en wil vertellen

- indirecte vraagtechnieken in interviews zijn nodig bij bewuste motieven en preferenties in contexten waarin de respondent de waarheid wel kan maar niet wil vertellen, (of aarzelt die te vertellen).

- non-verbale methoden (of op zijn minst aanvulling hiermee) zijn noodzakelijk als er sprake is van onbewuste motieven en preferenties. De respondent kan de waarheid niet vertellen, zelfs al zou hij dat willen. Hiervan is zeker sprake in domeinen waarbij je een evolutionaire en/of biologische component kunt vermoeden. En dat zijn er meer dan menigeen denkt, ook politieke voorkeuren vallen hieronder. Enkele maatschappelijke problemen waarin zeker een onbewuste component meespeelt: zijn bijvoorbeeld: het tekort aan donoren, waar altruïsme en angst een rol spelen, obesitas, veroorzaakt door voorkeur voor veel, vet, zoet, zout voedsel, en verslavingen.

Enkele voorbeelden van non-verbale methoden zijn:

- Eye tracking: de meting van de kijkrichting van het oog, bijvoorbeeld bij advertenties,

- Facial coding: het met een computerprogramma herkennen van emotionele expressies, en eventueel deze non-verbale communicatie vergelijken met verbale reacties in een interview,

- Impliciete metingen (reactietijden) van de sterkte van associaties met een merk (dus ook politieke partijen en personen!). De resultaten hiervan zijn al zeer leerzaam op zichzelf, maar ook het verschil met het verbale rapport van respondenten is interessant,

- Etnografie: observatie van gedrag van mensen ‘in het wild’. Hieronder valt overigens ook het verbale en zoekgedrag op internet, twitter en andere social media.

Uiteraard zijn er meer non-verbale methoden. Het voert te ver ze hier allemaal te noemen. Wat ze gemeen hebben is dat er geen vragen worden gesteld. Daarmee vormen ze een logische aanvulling op verbale methoden en in de praktijk kunnen ze hier soms ook goed mee worden gecombineerd.
Overigens is het ook heel goed mogelijk en wenselijk binnen de traditionele vragenlijst en interviews rekening te houden met het primaat van (keuze)gedrag en emoties, onder andere door:

- respondenten keuzes te laten maken voordat er uitgebreid over het onderwerp is gesproken en de respondent al evaluatie reacties heeft gegeven. Volgordes zijn cruciaal. Vermijd postrationalisaties,

- in een interview bij de respondent te letten op ‘PAR’: de Primair Affectieve Respons. Het eerste gevoel dat opkomt, zonder dit direct te willen ‘verklaren’. Die ‘verklaring’ komt later wel, voor wat hij waard is,

- te letten op non-verbale communicatie en deze te vergelijken met verbale reacties,

- waar nodig gebruik te maken van goede (er zit veel onzin tussen) indirecte technieken en je conclusies op basis van inferentie (logisch afleiden ipv rechtstreeks vragen) te trekken.

Waar het op neer komt is dat er in de praktijk factoren kunnen zijn die preferenties en het gedrag sturen, zonder dat de respondent dat ‘weet’. Sterker nog, soms zijn zelfs die preferenties onbewust. In onderzoek zul je je dus zoveel mogelijk direct moeten richten op intuïtieve, emotionele responsen en keuzegedrag zonder uitgebreid naar het waarom te vragen. Het waarom zal soms moeten worden afgeleid uit de resultaten van non-verbale methoden. Kortom, emoties en gedrag zijn zeer interessant en het kan, juist omdat je er meestal niet naar kunt ‘vragen’, zeer verrijkend zijn om er naar te kijken vanuit een evolutionair perspectief. Verrijkend? Noodzakelijk zelfs: wie dit perspectief veronachtzaamt gaat –zonder radar- de mist in. En dat is niet alleen een maritieme doodzonde.

*Lex Kruydenberg is senior consultant bij IPM Research en Advies (en voormalig stuurman ter koopvaardij).

Location http://www.basis-online.nl/index.cfm/1,133,525,0,html

Zoeken op trefwoord

It’s the evolution, stupid!

De nature-nurture discussie van of/of naar en/en