Redactieadres:

Panteia B.V.

Postbus 7001

2701 AA Zoetermeer

T: 079 - 322 22 00

F: 079 - 343 01 01

E: redactie@panteia.nl

• Sign In

Sense of a place

De waardering van winkelcentra

Als gevolg van de huidige economische crisis en de groei van internetwinkelen neemt de noodzaak van consumentgerichte ontwikkeling en profilering van winkelcentra toe. Winkelcentra doen er goed aan hun inzicht in de manier waarop consumenten winkelcentra waarderen te vergroten, willen ze een aantrekkelijk plek zijn of blijven. Tot dusverre is echter weinig aandacht besteed aan de verschillende dimensies van beleving en waardering van winkelcentra. Naast de cognitieve beleving van winkelgebieden gaat het onderzoek daarom in op de emotionele beleving. Zowel cognitie als emotie zorgen ervoor dat de consument zich prettig voelt in een winkelgebied en er graag terugkomt.

Door drs. ing. H.J. Gianotten*

 

Beoordeling van winkelcentra
Een winkelcentrum kan worden gezien als een multidimensioneel geheel van kenmerken zoals de bereikbaarheid en de parkeergelegenheid, de breedte en diepte van het winkelaanbod, de kwaliteit van de winkels, de architectuur en sfeer. Daarnaast spelen horecavoorzieningen en andere aanvullende diensten een belangrijke rol. Niet alle consumenten vinden deze kenmerken even belangrijk, maar men mag ervan uitgaan dat iedere individuele consument op basis van een afgewogen beoordeling zijn keuze maakt en dit doet met een beroep op eigen geheugen, kennis en ervaring. Dit is een cognitief proces dat er onder andere voor zorgt dat zij een bepaald centrum als goed of als slecht beoordelen. Of dat zij denken in een bepaald winkelcentrum de producten en diensten te kunnen vinden die ze willen hebben. Wanneer een consument op basis van zijn beoordeling uiteindelijk tot actie overgaat, is behalve cognitie ook emotie nodig. Deze emotionele en cognitieve reactie kan worden uitgedrukt in iets wat we sense of the place noemen.

Sense of a place
Sense of a place staat in de traditie van de architectuur symbool voor de indruk en ervaringen die mensen opdoen binnen een bepaalde omgeving. Daarbij wordt die omgeving gepercipieerd als een compleet systeem van sociale, culturele, artificiële, menselijke en landschappelijke objecten die daarvan deel uitmaken. Het gaat hierbij om tal van kenmerken van de externe omgeving; de ruimte en de functionele invulling daarvan, zoals lay-out, meubilair en voorzieningen. Ook het decor, de cultuur, de symbolen en artefacten en alles wat de zintuigen prikkelt, temperatuur, geluiden, muziek, geroezemoes, kleuren en geuren. Een consument ervaart een winkelcentrum dus als een externe fysieke omgeving die bij hem zowel een cognitieve als een emotionele indruk oproepen. Als het ‘gevoel van de plek’ goed is, worden consumenten in meer of mindere mate in de juiste stemming gebracht, voelen zich veilig en vertrouwd, prettig.

Wanneer consumenten op een bepaalde plek zijn, krijgen zij tal van indrukken en impulsen in de vorm van informatie. Vertrouwde informatie of nieuwe, in de vorm van onbekende winkels, nieuwe producten, prijsveranderingen en verrassingen. Het verwerken van dergelijke informatie kost consumenten in meer of mindere mate moeite. Bij het opdoen van nieuwe ervaringen maken consumenten een trade off van de kosten en moeite die ze moeten investeren om die ervaringen te verwerven en te verwerken. De meeste consumenten zoeken naar een soort optimum van the comfort of the known and the excitement of the new. Enerzijds prefereren zij datgene waarmee ze bekend zijn en wat hun weinig of geen moeite kost. Anderzijds willen ze uitgedaagd worden om hun horizon te kunnen verbreden. Overheerst het bekende dan is de sense of the place veilig en vertrouwd. Overheerst het nieuwe, dan voelt men zich verrast, enthousiast of gestimuleerd. Als consumenten echter teveel nieuwe indrukken ervaren zonder houvast te hebben aan vertrouwde indrukken, raken zij gestrest. Ze kunnen geen wijs worden uit de omgeving en ervaren dit als onplezierig. Als ze uitsluitend bekende en vertrouwde ervaringen opdoen is het al gauw saai en ook dat kan onplezierig zijn. De hoogste graad van tevredenheid wordt daarom bereikt door de combinatie van het vertrouwde en het nieuwe.

Het optimale evenwicht is zowel van persoonlijke als situationele omstandigheden afhankelijk. Ouderen zijn bijvoorbeeld minder geneigd nieuwe ervaringen op te doen dan jongeren. Ook de betrokkenheid van consumenten speelt een rol. Naarmate een consument meer betrokken is bij een aankoopproces, zoekt hij meer diversiteit en is hij meer op zoek naar allerlei nieuwe indrukken. Ook de motivatie beïnvloedt als vanzelfsprekend de informatiebehoefte en het zoekgedrag. Zijn consumenten doelgericht bezig, dan prefereren zij weinig nieuwe informatie. Zij zijn er dan niet op uit om allerlei nieuwe ervaringen op te doen, maar de voorkeur gaat uit naar  bekende merken in een bekende omgeving. Teveel verrassingen worden als hinderlijk ervaren en houden de aandacht van het doel af. Snelheid en convenience staan voorop. Zijn consumenten echter meer actiegericht bezig – bijvoorbeeld in geval van winkelen als vorm van vrijetijdsbesteding – dan zoeken zij juist meer verscheidenheid. Consumenten staan dan veel meer open voor nieuwe indrukken, nieuwe informatie en verassingen. Zij zoeken altijd naar een soort optimum en dat hangt af van hun betrokkenheid bij het aankoopproces.

Het onderzoek
Om een indruk te krijgen van de cognitieve en emotionele waardering van het winkelaanbod is het onderzoek in een aantal fasen uitgevoerd. Het basisonderzoek is uitgevoerd in 2003 en de vervolgonderzoeken in de periode 2004-2010.Het basisonderzoek in 2003 bestond uit een internetenquête waaraan in totaal 543 respondenten hebben deelgenomen. De consument is een groot aantal vragen voorgelegd over het laatst bezochte winkelgebied. Van dit winkelgebied is vastgelegd om welke type het gaat (binnenstad, wijkwinkelcentrum enz.), hoe vaak de consument dit winkelgebied bezoekt en met welke reden, hoe hij de kwaliteit van dit winkelgebied beoordeelt en welke ervaring hij had bij het laatste bezoek aan dit winkelgebied. De cognitieve waardering van elk winkelcentrum is gemeten door de consument 35 kenmerken voor te leggen. Die kenmerken hadden betrekking op het winkelaanbod, de sfeer en uitstraling van het winkelcentrum, aanvullende voorzieningen en de fysieke kenmerken. De emotionele waardering is gemeten door de consumenten te vragen op een 11-punts schaal een uitdrukking te geven van gevoelens als rustig (10) tot onrustig (0), bekend tot onbekend, verrast tot verveeld, ontspannen tot gespannen, enthousiast tot geïrriteerd, veilig tot onveilig, gestimuleerd tot niet-gestimuleerd, geslaagd tot niet geslaagd. In totaal ging het om 15 bipolaire items, die de stemmingen van consumenten weergeven.

Voor zowel de cognitieve als voor de emotionele beleving van winkelcentra is via factoranalyse de dimensionale structuur van de beoordeling door consumenten, geanalyseerd. Factoranalyse is een bekende statistische methodiek om de structuur van de kenmerken in kaart te brengen. Kort gezegd wordt op basis van de antwoorden van consumenten gezocht naar de onderlinge samenhang van de beoordelingen van alle kenmerken. Uit het onderzoek bleken de volgende twee dimensies de belangrijkste te zijn bij de cognitieve waardering van winkelcentra:

1.       Het winkelaanbod en de kwaliteit. Deze dimensie bestaat uit de volledigheid van het product- en winkelaanbod, de verscheidenheid aan winkels, de kwaliteit van de winkels en het serviceniveau;

2.       Convenience. De toegankelijkheid van het centrum die bestaat uit de bereikbaarheid, parkeergelegenheid en de oriëntatie (het is gemakkelijk er de weg te vinden).

Vervolgens zijn de dimensies van de emotionele beleving van de winkelomgeving onderzicht. De 16 items bleken te herleiden tot twee factoren. Uit de factoranalyse resulteerden 2 dimensies.

1.       De eerste dimensie wordt gevormd door emoties die samenhangen met het zich vertrouwd en veilig voelen, zeker en bekend.

2.       De tweede dimensie geeft weer, of consumenten zich in de winkelomgeving gestimuleerd voelen, verrast en geënthousiasmeerd.

Het meest positief scoren gevoelens van bekendheid, vertrouwdheid en zekerheid. Gevoelens uit de tweede dimensie scoren het laagst. Kennelijk ervaren consumenten de comfort of the known sterker dan de excitement of the new.

Voor de cognitieve en de emotionele waardering van winkelcentra is op basis van genoemd onderzoek een schaal ontwikkeld die is toegepast in de jaarlijkse onderzoeken, die van 2005 tot en met 2010 zijn uitgevoerd in het kader van de NRW-Jaarprijs die door de Nederlandse Raad van Winkelcentra wordt toegekend aan het beste winkelcentrum dat in een bepaald jaar gereed is gekomen. Het is een juryprijs waarvoor in de periode 2005-2010 in totaal 41 winkelcentra zijn genomineerd.

Conclusies
De emotionele beleving van een winkelcentrum speelt een belangrijke rol bij de waardering ervan. Consumenten stellen duidelijke eisen aan winkelcentra. Cognitie en emotie gaan daarbij hand in hand. Consumenten willen zich vertrouwd voelen, maar tegelijkertijd ook gestimuleerd worden. Elke plek vraagt om zijn eigen optimum en elk element van de externe omgeving draagt hieraan bij. Enerzijds prefereren consumenten datgene waarmee ze bekend zijn. Bekende en aantrekkelijke ketenbedrijven geven de consument een vertrouwd gevoel. Anderzijds willen ze uitgedaagd worden om hun horizon te kunnen verbreden. Bijzondere winkels die geen alledaagse spullen verkopen bieden deze stimulans. Een goed centrum biedt op een coherente wijze een optimale mix van deze verschillende typen winkels en voorzieningen.

*Henk Gianotten is directeur bij Panteia bv

Dit is een samenvatting. Het hele artikel kunt u hier lezen.